Бисби, штат Аризона.
Если у нас столько новых тенденций, почему мы остаемся прежними? А если мы все-таки меняемся, то почему так незаметно?
Десятого июня 2007 года The New York Times объявила об еще одной новой тенденции – снижении объемов интернет-продаж.
Вот что писали в газете:
«Согласно прогнозу Forrester Research, компании, занимающейся исследованиями рынка, продажи книг по Интернету вырастут в этом году лишь на 11 % – по сравнению с 40 % роста в прошлом году.
Продажи одежды, выросшие в прошлом году на 61 %, снизятся до 21 %. А продажи товаров для животных увеличатся всего на 31 % после стремительного прошлогоднего взлета на 81 %».
Статья-обманка. Давайте попробуем переписать ее заново, но с упором на то, что интернет-продажи по-прежнему продолжают расти.
Не изменив ни одной цифры, мы бы написали так:
«Объемы продаж во всех категориях интернет-товаров повышаются, намного опережая показатели обычной розничной торговли. В книготорговле по Интернету ожидается повышение на 11 % (в прошлом году продажи в этой области выросли на 40 %). Продажи одежды в обычных магазинах поднялись лишь на 3 %, тогда как по Интернету они выросли на 21 %. Но лучше всего дела идут в торговле товарами для животных: в нынешнем году объем продаж подскочил на 31 %, в шесть раз превысив показатели обычных магазинов».
Почему The New York Times не поместила такой вариант статьи? Ответ: деньги и слава. Вспомните самые нашумевшие публикации последнего 30- летия. Душераздирающая история о восьмилетнем героиновом наркомане, за которую Джанет Кук из The Washington Post получила Пулитцеровскую премию 1981 года. Захватывающие статьи Стивена Гласса, выходившие в The New Republic с 1995 по 1998 год, – статьи, которые принесли ему не только славу и любовь многочисленных поклонников, в том числе и среди коллег и редакторов, но также легли в основу фильма «Афера Стивена Гласса». Колонка Патриции Смит в The Boston Globe, благодаря которой журналистка стала номинанткой на Пулитцеровскую премию.
Все эти публикации объединяет одно: они сфабрикованы. Пойдя на поводу у собственного тщеславия и амбиций, журналисты наплевали на истину.
То же самое движет сегодня всеми СМИ. Основной вопрос десятилетия – как завоевать подписчиков.
Вот и автор статьи в The New York Times не удержался от соблазна. Он не мог написать: «Интернет-продажи продолжают расти» – потому что какая же это сенсация? СМИ должны выдавать сенсации. Нет сенсации – нет аудитории.
Поэтому журналисты, как Глас, Кук и Смит в свое время, поддаются искушению.
Тяжело устоять даже таким солидным изданиям, как Harvard Business Review. Как вам статья под таким заголовком: «Двадцать революционных открытий 2005 года»?
Первая мысль: надо же, в этом году было целых 20 революционных открытий? Хорошо если за целое десятилетие столько наберется.
Хитро составленные подзаголовки только усиливают подозрения: «Организация по принципу "застежки-липучки"», «Дружными рядами в генофонд», «Троллинг в цифровом потоке». Но доверие к солидному изданию перевешивает, поэтому статья будет сочтена надежным и, возможно, даже авторитетным источником. И вы начинаете читать про «организацию-липучку». Вот, собственно, суть гениальной идеи в изложении Harvard Business Review:
«Когда ваши клиенты рассеяны по всему миру, просто качественной работы недостаточно. Важно понимать особенности местного населения и взаимоотношений между людьми».
«Ладно, – говорите себе вы. – Значит, 19 революционных открытий».
Но потом выясняется, что под номером 17 идет необходимость устраивать сотрудникам на умеренно высоких должностях «академический отпуск» – это встряхнет и их самих, и компанию. Многие читатели, работающие в крупных компаниях, слышат эту «революционную» мысль не первый год – а иногда и сами ее озвучивают.
На сладкое редакторы приберегли самый лакомый кусок. Под номером 20 вы видите самую парадоксальную в контексте этой статьи идею 2005 (и не только) года:
«Не спешите кидаться на все, что подается как новинка».
Кругом только и слышно о тенденциях и перспективах – потому что нам нравится про них слушать. А почему нам нравится? Потому что мы оптимисты, а оптимисты верят в перемены. Мы верим, что «с каждым днем мы становимся чуточку лучше». На этой вере кормятся целые отрасли.
Однако появление в прессе таких вот дутых сенсаций в конце концов вывело одного автора из себя, и он решил не скрывать своего возмущения. В августовском выпуске журнала Slate за 2003 год Джек Шейфер открыл постоянную рубрику с идеальным названием: Bogus Trend of the Week Award («Дутая сенсация недели»).
Первым в эту рубрику угодило «снижение» интернет-продаж. Затем последовало разоблачение «новостей» о переходе на продукты местных производителей (породили «сенсацию» покупатели, выискивавшие на полках магазинов эти самые местные товары), о мужчинах-котовладельцах, о растущем числе прихожан в церквях (тоже ложь); о массовой миграции с территорий, которые могут пострадать от глобального потепления; о росте числа
