на наше восприятие. Положившись на брендовое средство для роста волос, мы и впрямь скоро заметим, что они стали гуще. Именно настрой заставляет нас смеяться, слушая скорбные воспоминания о погибшем друге из уст признанного юмориста; покупать Coca-Cola, хотя на вкус нам больше нравится Pepsi, и корчиться от боли при виде 15-сантиметрового гвоздя, торчащего из подошвы ботинка. Настрой формирует ожидания, а ожидания влияют на восприятие и ощущения.
Мы видим, что очень немногие тенденции действительно можно назвать тенденциями. Большинство из них идет на спад, едва попавшись нам на глаза. Дутые тенденции появляются и исчезают, поэтому маркетолог, который хочет чего-то добиться, должен смотреть в корень, отвечая на главный вопрос этой книги:
«Что на самом деле движет нашим выбором?»
Я пытался разобраться в этом вопросе, заглядывая в самое сложное устройство во Вселенной – в наше сознание. Читатель может, конечно, возразить, что физикам случается решать загадки и посложнее. Вот и нет. Спросите любого знакомого доктора физических наук – и узнаете удивительную вещь: оказывается, число возможных нейронных связей в нашем мозге превышает количество частиц во Вселенной.
Вот вам и сюрприз. Подумайте над этим.
В своей книге я попытался выявить кое-какие закономерности во всех этих неимоверно сложных процессах – и поделиться своими открытиями с вами. Надеюсь, в чем-то моя книга стала для вас откровением. Для меня – стала. Она заставила меня и задуматься, и усомниться, и улыбнуться.
Если вас тоже – большего я и не хочу. Разве что сказать вам спасибо и пожелать всего наилучшего.
Приложение
С мыслями о Коби Брайанте. Стереотипное мышление
Какими ваши потенциальные клиенты, вероятнее всего, представляют себе вашу компанию, товары, услуги, вас самих?
Какими они представляют себе конкретную услугу или товар?
Как можно обратить себе на пользу положительные представления?
Что можно предпринять, чтобы преодолеть негативные представления?
Большие и маленькие
Есть ли опасность, что кто-то из потенциальных клиентов будет робеть перед вами, потому что вы слишком большие?
Можно ли представить в подобном свете перед потенциальными клиентами ваших более крупных конкурентов?
Если у вас маленькая фирма, обыгрываете ли вы все преимущества аутсайдера – желание угодить, стремление к выдумке и инновациям?
Игра
Используются ли на вашем сайте, в рекламе и других элементах маркетинга игровые возможности – викторины, соревнования, загадки?
Учтена ли в ваших товарах и услугах любовь клиентов к игре?
Не слишком ли вы серьезны?
Сила сюрприза
Найдется ли в вашем маркетинговом арсенале бриллиант за 180 000 долларов?
Удивляете ли вы своих клиентов, в том числе потенциальных?
Чем может удивить ваш сайт (торговый зал, офис, приемная)?
Есть ли в ваших текстах интрига?
Сила историй
Вы уже раскопали свои самые интересные истории?
Имеется ли у ваших презентаций сюжетная основа?
Хороший ли вы рассказчик?
Являются ли ваши истории подлинными и правдивыми?
Вызывают ли они эмоциональный отклик?
Создают ли они драматическое напряжение и имеют ли неожиданную развязку?
