интересы, но не менее важно помнить о потребностях других людей. Нужно меньше сосредоточиваться на личном благе и больше – на общественном.
В результате люди из среды рабочего класса предпочитают меньше выделяться. Зачем отличаться от остальных, когда все вокруг – члены семьи, друзья и другие люди – тебе дороги? Разве не лучше разделять общий опыт, чем быть одному?
Эти различия в предпочтениях отражены и в тех реалиях, которыми живут представители разных социальных слоев. Реклама, нацеленная на рабочий класс, не пропагандирует конформность открытым текстом, но намекает на важность внимательного отношения к окружающим и установления связи с ними. Например, какой текст мог бы появиться в рекламе микроавтобуса марки Toyota или Nissan в журнале Sports Illustrated? Исследования показывают, что в этом тексте с большой долей вероятности станут упоминаться друзья и семья («Время с семьей. Новые горизонты») и он будет побуждать к объединению («Все лучшее – вместе»). Люди в такой рекламе появляются, как правило, в десять раз чаще, чем какие-либо другие объекты.
Реклама, нацеленная на средний класс, в свою очередь, обычно подчеркивает уникальность, неповторимость. Например, реклама в журналах Vogue или Bon Appetit, скорее, будет поощрять непохожесть. Описание товара чаще всего сосредоточено вокруг его отличий («Почувствуйте разницу») или подчеркивает его уникальность («Единственный в своем роде»). Рекламные объявления, предназначенные для среднего и высшего класса, подразумевают, что, приобретая предлагаемый товар, вы можете выделиться из своего окружения.
Те же различия наблюдаются в местах розничной торговли. Взять, к примеру, дорогой торговый центр или магазинчик на Пятой авеню. Конечно, сетевые магазины такого уровня тоже бывают, но также много одиночных бутиков, в каждом из которых продаются эксклюзивные, изготовленные в единственном экземпляре или вручную товары. Эти магазины удовлетворяют потребности тех, кто хочет обладать неповторимыми вещами, каких больше ни у кого не будет.
Даже способ презентации товара подчеркивает непохожесть. Единственная вещь, стоящая на пьедестале. Отдельно от остальных. Несколько полок с товарами, на каждой из которых всего по одному размеру каждого наименования. Как будто на земле есть только одна такая майка оливкового цвета с рисунком в размере М. Как будто после того, как она была изготовлена, кто-то сказал: «Она идеальна; второй такой быть не должно».
Торговые центры для рабочего класса не предлагают такого разнообразия. Здесь больше сетевых магазинов, похожих друг на друга, и магазинов, предлагающих небольшую импровизацию на тему привычных и знакомых товаров.
То же можно сказать и об ассортименте. Стопки идентичных зеленых маек разных размеров рядом со стопками таких же синих и желтых маек. Ряды одинаковых тарелок и чашек, а сверху – еще коробки с такими же тарелками и чашками для всех желающих их купить. Здесь на продажу выставлена одинаковость, а не непохожесть.
Отчасти такая разница объясняется финансовыми возможностями, но нельзя сводить все только к ним. Кто-то скажет, что представители рабочего класса тоже хотят ту уникальную футболку оливкового цвета в размере М, но не могут себе ее позволить. Что они с удовольствием купили бы роскошную Audi с графеновым аккумулятором, которая достается лишь 750 счастливчикам в год, если бы располагали средствами.
Но это слишком упрощенное объяснение, и оно, по сути, предполагает, что быть единственным в своем роде – правильно, что все хотят быть уникальными, но возможность зависит от финансовых ресурсов.
Финансовые ресурсы, безусловно, расширяют выбор. Когда есть деньги или когда живешь в мире, полном возможностей, ты можешь позволить себе отличаться от других и самовыражаться посредством собственного выбора. Если ресурсов нет или ты не живешь в мире, где за каждым поворотом тебя ждут новые возможности, у тебя гораздо меньше простора для подобного самовыражения.
Но дело не в том, что представители рабочего класса хотели бы больше отличаться от остальных. Это вовсе не так. В их контексте похожесть является нормой – и предпочтением.
Никто не знает, каким нужно быть. Среда, в которой мы растем, формирует и наше поведение, и его интерпретацию. Если одни хотят считать себя особенными снежинками, то другие с радостью вступили бы в клуб владельцев автомобилей одной марки.
Стремление к непохожести – это не просто прихоть подростков или бунтарей. Оно свойственно каждому, но в разной степени. Ведь непохожесть не была бы таковой, если бы все жаждали ее одинаково.
Понимание того, как стремление к непохожести влияет на поведение, позволяет принимать более продуктивные решения. Делая групповой заказ в ресторане, мы будем больше довольны результатом, если останемся при своем выборе, невзирая на то, что кто-то его повторит. Пусть у нас будут одинаковые основные блюда, но ничто не мешает нам заказать разные напитки или сосредоточиться на каком-то другом аспекте своей непохожести. Вместо того чтобы заказывать что-то менее соответствующее нашему вкусу, мы будем наслаждаться тем, что выбрали.
Если беспокойство все-таки сильно, можно попробовать сделать заказ первым. Подайте знак официанту. Тогда он обратится сразу к вам, и все последующие заказы вас уже не будут волновать.
Кроме того, можно создавать альтернативы и ситуации выбора, чтобы дать людям возможность отличиться от других. Компания Apple выпускает iPod в широкой цветовой гамме. Некоторые предпочитают синий, красный или серый, но желтый или оранжевый – это уже выходит за рамки удовлетворения личных предпочтений. (Мало кто назовет желтый своим любимым цветом.) Предлагая столько вариантов, компания дает покупателям возможность почувствовать себя непохожими, несмотря на то что продукт весьма популярен и, по сути, одинаков для всех. У вашего друга может быть зеленый, у коллеги
