– сиреневый, у мамы – голубой, и вы все равно можете считать себя неповторимым, потому что у вас красный. Он ваш и только ваш.
Стремлением людей к непохожести также можно объяснить успех заведений вроде Starbucks. Безусловно, кофе-бобы могут быть немного качественнее и атмосфера чуть теплее, но цены все равно в три или четыре раза выше, чем в McDonald's или ином заведении, где можно быстро выпить чашку кофе. Почему же люди с радостью переплачивают?
Starbuck’s продает не просто кофе, а индивидуальный подход. Посетитель может попросить, чтобы его напиток приготовили именно так, как ему нравится. Содержимое вашего стакана будет совершенно не таким, как у человека, стоящего перед вами в очереди. Ваш кофе будет соответствовать вашему уникальному вкусу и налит в стакан с вашим собственным именем – четырехдолларовое напоминание о том, что мы особенные, непохожие ни на кого. Совсем не высокая цена за такое приятное ощущение.
Таким образом, социальное влияние побуждает нас одновременно быть одинаковыми и непохожими. Подражать другим и отличаться от них. Когда же мы выбираем первый вариант, а когда – второй?
Оказывается, ответ зависит о того, кто эти другие.
Глава 3. Я не буду делать то же, что и они
Ты не можешь стать нонконформистом, если не пьешь кофе.
Однажды утром в начале 2010 года Николь Полицци заглянула в свой почтовый ящик, где ее ждал приятный сюрприз. Среди счетов, каталогов и рекламных листовок лежала большая коробка, внутри которой обнаружилась совершенно новая сумка Gucci.
Большая бежево-черная сумка со светло-золотой фурнитурой, украшенная знаменитым логотипом в виде переплетенных букв G. Эта сумка стоимостью 900 долларов была одним из хитов того сезона и свела бы с ума любую модницу.
Но восторг Николь усиливался тем, что она эту сумку не заказывала, а получила ее совершенно бесплатно.
И здесь начинается самое интересное. Сумку Николь прислала не подруга и даже не сам дом моды Gucci. Подарок был от одного из его конкурентов.
Возможно, имя Николь Полицци вам ни о чем не говорит, но вы наверняка слышали ее псевдоним – Снуки. Знаменитая своими безумными высказываниями, безвкусными нарядами и миниатюрным ростом (142 см), она приобрела популярность благодаря участию в телешоу «Жара в Джерси» на канале MTV.
Все персонажи шоу воплощали в себе самые худшие стереотипные представления о молодых американцах итальянского (или псевдоитальянского) происхождения из рабочего класса. Это были безработные парни и девушки в возрасте двадцати с небольшим лет, много пьющие дебоширы, любители драк в барах. Мускулистые ребята с ненатуральным оранжевым загаром, короткими стрижками, любящие помахать кулаками под любимую музыку (или по иному хорошему поводу). Девушки, отправляющиеся заниматься спортом при полном макияже, постоянно спорящие друг с другом и считающие, что обтягивающие брюки с леопардовым принтом добавляют класса.
Снуки была лучшей из худших. Она утверждала, что вода в океане соленая из-за семенной жидкости китов, устроила кулачный бой с учителем физкультуры из средней школы и высказывала свои удивительные мнения обо всем на свете – от гомосексуализма («Все мужики – сволочи, я их ненавижу. Они не умеют обращаться с женщинами, и я думаю, поэтому в стране растет число лесбиянок») до политики («Я больше не хожу в солярий, потому что Обама ввел 10-процентный налог на загар. По-моему, он сделал это специально для нас. Маккейн никогда не ввел бы 10-процентный налог на загар, потому что он светлокожий и наверняка хотел бы загореть. У Обамы явно нет такой проблемы»).
Снуки стала одной из ярких звезд телешоу; нелепость ее образа принесла ей известность и славу. Она часто появлялась в дневных и вечерних ток- шоу, создала отдельное телешоу со своей подругой Джей-Вау, ее часто фотографировали для таблоидов и журналов о популярных персонах.
Учитывая известность Снуки, неудивительно, что дома моды стали присылать ей бесплатные сумки. Размещение скрытой рекламы – стандартный маркетинговый прием, придуманный более ста лет назад. Каждую неделю на Снуки, как на знаменитость и выдающуюся телеперсону, смотрели сотни тысяч глаз. Компании присылали ей свои бесплатные сумки, чтобы разрекламировать их и таким образом увеличить продажи. Ее фотографию в журнале People увидели бы миллионы человек, поэтому появление сумки на этой фотографии стало бы эффективной и относительно недорогой рекламой.
Но бесплатная сумка от конкурентов? Зачем какому-то дому моды привлекать лишнее внимание к продукции своего конкурента?
Оказывается, Снуки – не единственная из актерского состава «Жара в Джерси», имевшая необычные взаимоотношения с брендами. В том же году
