как правильно и эффективно обслуживать их. А главное – вы увеличите доход, прибыль, темпы роста компании, обслуживая несколько групп клиентов, и увеличите охват рынка, предлагая продукт по разной цене. Представьте, сколько денег потеряла бы Apple, если бы не разработала столько разных моделей iPhone. В одном варианте этот легендарный телефон понравился бы гораздо более ограниченному числу людей.
Правильная сегментация создает взаимовыгодные условия для вашей компании и для клиентов. Как производитель бумаги, о котором мы говорили в начале главы, вы облегчаете клиентам поиск подходящего товара, покупку и получение необходимых услуг.
Выводы, советы и хитрости
Большинство компаний знакомы с методикой сегментации клиентов (кластерный анализ, к примеру). Но чтобы провести сегментацию в контексте тех принципов, о которых мы говорим, предлагаем вам пять рекомендаций.
1. Начните с анализа готовности платить. В главе 4 мы рассказывали, как определить готовность платить клиентов, опираясь на их потребности и ценности. Разделив клиентов на группы в зависимости от их готовности платить, ценностей и потребностей, вы определите сегменты – то есть группы людей с разными потребностями, ценностями и готовностью платить.
2. Пользуясь статистикой, опирайтесь на здравый смысл. Такие методы, как кластерный анализ, дают множество самых разных вариантов сегментации со схожей статистической точностью. Однако помните, что самый статистически значимый результат не всегда можно приравнивать к принципу сегментации, который работает на практике. Проверьте результаты своего исследования: вам удалось определить группу клиентов, которой можно продавать ваш продукт? Между сегментами существуют четкие «границы» – например, характеристики продукта, которые необходимы одному сегменту, а другому совершенно не нужны? Решающая проверка – спросить отдел продаж, могут ли они распределить своих клиентов по сегментам, которые вы выделили. Практичность и здравый смысл – не менее важны, чем статистические показатели.
3. Чем меньше, тем лучше. Одна из важнейших задач сегментации – определить количество сегментов. Теоретически каждый клиент может быть самостоятельным сегментом, и тогда каждый сегмент будет абсолютно однородным. Другая крайность – воспринимать весь рынок как один сегмент. Чем меньше сегментов, тем меньше однородности и больше различий; чем больше сегментов, тем больше трудностей. Не пренебрегайте этим. Обслуживание каждого нового сегмента значительно усложняет задачу отделов продаж, маркетинга, разработки продукта, а также других отделов компании. Успешные компании начинают с нескольких сегментов – трех-четырех – а затем постепенно расширяют охват, пока не достигнут оптимального числа.
4. Не пытайтесь услужить всем сегментам. Вы не обязаны обслуживать всех подряд. Продукты и услуги, которые вы разработали, должны соответствовать общим финансовым и коммерческим целям компании. Сегмент должен приносить достаточно клиентов – и достаточно денег, чтобы окупить инвестиции. Этот аспект сегментации называется размером рынка. Чтобы определить размер рынка, нельзя просто пересчитать всех потенциальных клиентов в данном сегменте. Нужно определить, скольких потенциальных клиентов вы можете привлечь и удержать и за какую цену – чтобы отделить привлекательные сегменты от тех, которые не выгодны с точки зрения бизнеса.
5. Четко сформулируйте основные характеристики сегмента, чтобы разработать эффективное торговое предложение. Проанализируйте, есть ли у каждого сегмента конкретные критерии для персонализации вашего торгового и маркетингового предложения. Например, если вы обнаружили, что в вашем премиум-сегменте намного больше предприятий, которые работают в режиме 24/7, то сможете эффективнее охарактеризовать свои сегменты в маркетинге. Это крайне важно. В телерекламе, онлайн-банерах либо других маркетинговых или торговых предложениях нужно максимально точно описать свой целевой сегмент.
Чтобы максимально монетизировать инновации, нужно сегментировать потребителей на раннем этапе разработки продукции. Сегментация должна опираться на потребности, ценности и готовность платить за продукт, который предоставляет эти ценности. Это будет блестящей отправной точкой для разработки вашего продукта.
Мы не видели ни одного рынка с однородными потребностями клиентов. Однако снова и снова компании разрабатывают продукцию для «усредненного» потребителя.
Вывод прост: нужно сегментировать рынок, чтобы разработать крайне привлекательные продукты для каждого сегмента. При этом сегментация должна опираться на потребности, ценности и готовность платить. Таким образом, сегментация – фундамент для разработки продукции, а не второстепенное дополнение.
Предлагаем вам советы, которые помогли множеству компаний правильно сегментировать рынок: проанализируйте готовность платить клиентов; руководствуйтесь здравым смыслом; чем меньше сегментов, тем лучше; не пытайтесь угодить всем сегментам; четко характеризуйте сегменты, чтобы правильно составить торговое предложение.
Вопросы, которые должен задать генеральный директор
1. Мы сегментировали рынок, перед тем как разрабатывать продукт? Если нет, то почему?
2. Какие сегменты мы выделили? Как мы это сделали? Какие из них мы выберем для начала? Они представляют собой достаточно большой рынок?
3. По каким критериям мы сегментировали рынок? Как наши сегменты различаются по готовности платить? Мы можем работать по-разному с каждым
