могли назначить. Они знали, сколько клиенты готовы платить. Подробнее об этом в главе 6.
Типичные ошибки сегментации
Бумажная компания использовала сегментацию для разработки новой продукции, опираясь на потребности, ценности клиентов и готовность платить. Вы делаете то же самое? Вряд ли. Большинство предприятий проводят сегментацию рынка, но в основном безграмотно – из-за следующих ошибок.
1. Сегментация слишком поздно.
Во время разработки продукции многие компании начинают с универсального подхода ко всем клиентам и используют сегментацию, только чтобы конкретизировать маркетинговое и торговое предложение. Но если они не разрабатывают товар в соответствии с конкретными потребностями каждого сегмента, они рискуют создать такой товар, который не впечатлит ни один сегмент. Например, если у вас два сегмента потребителей, а вы разработали предложение для «усредненного» потребителя, то ни одна из групп не обрадуется ему. Можете попробовать исправить положение через сегментацию продаж и маркетинга, сформулировав предложение, которое понравится обеим группам. Однако будет уже слишком поздно. У вас все равно только один продукт, которым вы пытаетесь удовлетворить абсолютно разные, иногда даже несовместимые потребности клиентов.
2. Сегментация только по самым очевидным характеристикам.
Помните принца Чарльза и Оззи? Простое правило разработки продукции – сегментировать рынок в зависимости от потребностей, ценностей и готовности платить за те услуги и функции, которые вы предлагаете. Доход (для B2B), возраст (для потребительских сегментов), этническая принадлежность и другие очевидные характеристики зачастую совершенно не связаны с тем, что важно для разработки продукта.
3. Слишком много стратегий сегментации.
Если позволить менеджерам выбрать разные методы сегментации для маркетинга, продвижения и продаж одного и того же продукта (помимо его разработки), то получится хаос. В идеале компания должна выбрать
Что делают первоклассные компании
Чтобы правильно сегментировать рынок для разработки новой продукции, запомните золотое правило:
Рис. 13. Золотое правило сегментации
Успешные новаторы разрабатывают правильные продукты для правильных сегментов по правильной цене. Они используют сегментацию как главный принцип производства, начиная с этапа исследований. Они регулярно анализируют, чем различаются потребности, ценности и готовность платить разных потребителей на рынке и как скорректировать продукцию или разработать разные варианты продукта для различных сегментов. Если компания в состоянии произвести только один продукт (например, если это стартап), то нужно провести приоритизацию и нацелиться на тот сегмент, где больше всего возможностей (с точки зрения либо объема продаж, либо дохода), составляя по ходу дела план разработки будущих товаров для других сегментов.
Блестящий пример – Garmin, производитель спутниковой системы GPS, которая помогает проложить маршрут – водителям, гольфистам, бегунам, путешественникам, туристам и велосипедистам.
Если вы отправляетесь в пеший поход, вам вряд ли захочется потеряться, поэтому нужно устройство, которое позволит передвигаться по незнакомой местности. Бегуны хотят тренироваться и улучшать свои результаты, поэтому им нужно отслеживать дистанцию, время и скорость. Водителям нужен GPS, который показывает пробки. Гольфистам нужно проложить траекторию, чтобы загнать мяч в лунки наименьшим числом ударов, и, конечно, выбрать подходящую клюшку для гольфа (чтобы не попасть в песок или воду). Им нужно устройство, которое подскажет, как далеко до лунки (чтобы выбрать правильную клюшку) и где песок и вода.
Сложно представить одно устройство (даже блестяще сконструированное), которое удовлетворило бы все сегменты компании. В итоге Garmin разработала различные варианты навигационной системы. Компания с легкостью могла бы нагромоздить множество функций в один продукт, придумав универсальное устройство, которое можно было бы надеть на руку или прикрепить к одежде. Вместо этого компания сегментировала рынок и разработала несколько продуктов. Этот благоразумный подход.
Рассмотрим пример Mettler Toledo, $2,5-миллиардного глобального производителя взвешивающих приборов. Промышленным клиентам компании нужны весы, которые выдерживают большую тяжесть, высокие колебания температуры и опасную или вредную внешнюю среду. В лабораториях нужны абсолютно точные весы. Розничным продавцам нужны бюджетные весы, которые печатают ценники и просты в использовании. Базовая технология взвешивания одинаковая. Однако Mettler Toledo разработала разные весы, опираясь на потребности разных сегментов и их готовность платить. Если бы компания предложила только один вариант весов, то это обернулось бы никому не нужным провалом.
Сегментация дает возможность лучше обслуживать клиентов, приспосабливаясь к их конкретным потребностям. Сегментация на раннем этапе инновационного процесса поможет создать продукцию, которая найдет отклик у клиентов. Более того, отдел продаж и отдел поддержки клиентов поймет,
