То, что ответят клиенты, – дороже золота.
Прямые вопросы очень полезны, чтобы прояснить ситуацию. Кроме того, они сразу же показывают, ценят ли клиенты ваш продукт и будут ли они платить за него – прежде чем вы вложите в него деньги.
Более хитроумные методы предполагают моделирование различных сценариев покупки, где клиенту нужно выбрать один вариант. К примеру, можно показать товарную линейку с разной ценой и разным набором характеристик, а затем спросить клиентов, какой вариант они выберут (возможно, они не выберут ни один). Снова спросите «почему?» Затем измените сценарий (например, цену или набор функций) и попросите снова сделать выбор.
С помощью этого метода вы исследуете ментальные модели и правила, которыми люди пользуются, делая выбор. Это позволит вам понять, какие аспекты продукта считаются самыми ценными и сколько люди готовы заплатить за них.
В таблице 2 подробно представлены пять методов, которые мы считаем наиболее эффективными в общении с потенциальными клиентами. Разговор обычно принимает одну из трех форм: один на один, фокус-группа или масштабный количественный опрос.
Таблица 2. Пять самых эффективных методов обсуждения готовности платить (от простых к сложным)
Мы провели тысячи подобных обсуждений с нашими клиентами за последние тридцать лет. И предлагаем десять самых важных выводов, которые мы сделали.
1. Не забудьте воспользоваться внутренними знаниями и опытом. Прежде чем разговаривать с клиентами, сформируйте группу внутренних межфункциональных экспертов (разработчиков продукции, специалистов по продажам, маркетингу, финансам и инженеров) и узнайте их экспертное мнение. Важно задать этой группе те же вопросы, какие вы планируете задать потенциальным клиентам. Это будет еще и пилотным тестированием продукта, прежде чем предлагать его клиентам. Отправьте им вопросы до встречи и попросите прийти с готовыми ответами (чтобы на обсуждении не было тенденциозности и однобокости ответов). Затем проведите объективную дискуссию, чтобы участники объяснили свои ответы.
2. Обсудите с клиентами, что они ценят. Не надо позиционировать этот разговор как обсуждение цены или готовности платить. Обставьте разговор таким образом: «Мы хотели бы обсудить с вами нашу последнюю инновацию и то, как мы могли бы добавить ценность для вас». Это позиционирование крайне важно, чтобы настроить клиентов на нужный лад. Расспросите клиентов об их проблемных моментах, отметьте те или иные характеристики вашего продукта и объясните, какую ценность они несут. К примеру, «Вам нравятся эти продукты/функции?» и спросите почему. Затем спросите, какую цену они считают приемлемой. Перейти от ценности к цене нетрудно. Если продукт совершенно новый и вы не можете сформулировать его ценность для клиентов, они не смогут дать информативные ответы на ваши вопросы по готовности платить. Следовательно, нужно обсудить ценность с клиентами, прежде чем спрашивать о цене.
3. Важную информацию дают ответы на самые простые вопросы. Ответы на прямые вопросы зачастую раскрывают важную информацию. Как правило, выясняется, что клиенты готовы заплатить приемлемую цену (см. табл. 2) и абсолютно влюблены в ваш продукт. Они могли бы заплатить высокую цену, но это им не доставит удовольствия. Скорее всего, в конце обсуждения у них останется нейтральное отношение к вашему продукту – без ненависти, но и без особой любви.
4. Одна четверть вопросов – это «почему?» Как бы просто это ни звучало, вопрос «почему?» – самый эффективный вопрос. Если кто-то скажет «Я бы заплатил $20», спросите его «Почему вы так говорите?» Если кто-то скажет «Я не вижу смысла в этой функции и не хочу платить за нее», вы спросите «Почему? И чего не хватает продукту, чтобы стать более ценным?» Вероятнее всего, вы получите информацию, которая позволит значительно усовершенствовать ваш продукт. Кроме того, вопрос «почему?» создает корпоративную культуру, когда любят анализировать информацию.
5. Добавьте разнообразия. Не нужно всегда следовать стандартному плану. Иногда, если позволить разговору протекать бесструктурно, особенно когда речь идет о качественно новых инновациях, можно многое узнать. Если вы всегда следуете структурированному плану, вы узнаете то, что уже знаете (или думаете, что знаете).
6. Участвуйте в процессе. Не только проектная команда может обсуждать с клиентами готовность платить. Это важная информация. Пусть ваши ключевые фигуры (из команды разработки продукта, продаж и маркетинга) участвуют на встречах и интервью с фокус-группой, чтобы услышать мнение потенциальных клиентов. Чем раньше межфункциональная группа вольется в процесс, тем выше шансы на успешную монетизацию инновации. (Подробнее об этом в главе 14.)
7. Избегайте «ловушки среднего ответа». Когда анализируете ответы на вопросы, посмотрите на их распределение, а не только на средний ответ. Средний ответ может ввести в заблуждение. К примеру, по двум группам клиентов, где одна группа готова заплатить $20, а другая $100, если вы рассчитаете среднюю цену, то она составит $60. Однако это значит, что вы предложите товар той группе, которая готова заплатить больше ($100), при этом вы не сможете извлечь максимальную прибыль, а другой группе продукт будет не по карману. Лучше продать товар за $100 или, еще лучше, сделать два варианта: один за $20 (с иными функциями и из иных материалов), а другой за $100. В любом случае нужно смотреть на распределение ответов, чтобы найти оптимальное решение, а не средний вариант.
8. Не полагайтесь только на количественные данные. Это особенно важно, если вы
