смешанным бандлингом. То есть у клиента есть выбор – купить бандл или компоненты по отдельности. Но некоторые компании приветствуют более жесткий подход. Они не дают клиентам возможности покупать компоненты бандла. К примеру, некоторые туристические поездки оцениваются по принципу «все включено» – транспорт, гостиница, питание, напитки и развлечения; вы не можете забронировать только гостиницу. Жесткий бандлинг эффективен, если вы способны контролировать рынок и являетесь доминирующим игроком. Практически во всех случаях лучше использовать смешанный бандлинг.
6. При смешанном бандлинге цены на отдельные товары должны быть выше. Если помимо смешанного бандлинга вы продаете товары по отдельности, то компоненты смешанного бандла должны стоить больше, чем оптимальная цена за отдельные товары без бандлинга. То есть если бы вы не предложили бандл в нашем примере с пиццей и сырными палочками (см. табл. 7), то отдельные продукты стоили бы по $8. Но если бы вы предложили смешанный бандл, продукты стоили бы дороже – $9.
7. Не забудьте о ценовой коммуникации в бандлинге. Бандлинг дает уникальную возможность показать цены креативно и стратегически. Допустим, клиенту очень нравится продукт А, а продукт Б тоже привлекает его внимание как приятное дополнение. Допустим, оба продукта стоят по $100, и вы готовы дать скидку 20 % за бандл. Можно сформулировать предложение так: «Скидка 20 % на общую стоимость комплекта» или «Скидка 40 % на продукт А, если вы приобретете его вместе с продуктом Б». Это совершенно разные вещи. Хотя с точки зрения математики цена одна и та же, клиентам больше нравится второе предложение.
8. Суммированная ценность, при которой 1 + 1 = 3. Бандлинг не всегда связан со скидками. В отдельных отраслях, например в отрасли программного обеспечения, иногда можно назначить премиальную цену за бандлинг, потому что клиенты готовы платить за интегрированное предложение (например, общий пользовательский интерфейс и слаженное взаимодействие между продуктами). В этих случаях, если предложить скидку на бандл, то вы в два раза сократите свою прибыль!
9. Бандлинг ради бандлинга не нужен. Иначе потеряете много денег. Если клиенты готовы приобрести ваши товары по отдельности, то зачем делать бандл и давать лишнюю скидку?
10. Используйте обратную корреляцию. Это продвинутая техника. Если два клиентских сегмента имеют противоположные предпочтения, можно объединить продукты в бандл, чтобы заинтересовать оба сегмента. К примеру, если один сегмент считает продукт А необходимым, а продукт Б приятным дополнением, а другой сегмент считает продукт Б необходимым, а продукт А приятным дополнением, лучшего всего объединить продукты А и Б и продавать один бандл обоим сегментам.
ЧЕК-ЛИСТМы хотим убедиться, что вы готовы к конфигурации и бандлигу продукции. Поэтому помимо десяти советов и рекомендаций мы предлагаем вопросы, которые помогут вам и вашей команде по разработке продукции придумать правильную стратегию конфигурации и бандлинга.
• Цели. Насколько конфигурация/бандлинг продукта способствуют продвижению ваших стратегических и тактических целей?
• Позиционирование. Насколько конфигурация/бандлинг укрепят вашу дифференциацию как компании, способной предложить решение своим клиентам?
• Перекрестные продажи. Насколько конфигурация/бандлинг рекламируют продукты-филлеры, которые помогают перекрестным продажам?
• Психологический порог. Конфигурация/бандлинг выходят за рамки психологического ценового порога? (Это недопустимо.)
• Киллеры. Конфигурация/бандлинг исключают те функции и характеристики, за которые клиенты не готовы платить?
• Синергия. Клиенты получают больше ценности, когда используют товары в комплекте, а не по отдельности?
• Удобство. Насколько ваша конфигурация/бандлинг удобны для клиентов?
• Реакция конкурентов. Можете ли вы структурировать конфигурацию/бандлинг таким образом, чтобы избежать негативной реакции конкурентов?
• Продажи. Ваша конфигурация/бандлинг интересны клиентам?
КОГДА АНБАНДЛИНГ – ПРАВИЛЬНОЕ РЕШЕНИЕИногда лучше отказаться от бандлинга. Ряд компаний вывели на рынок новые продукты и услуги, разрушившие доминирующие предложения и услуги, которые уже много лет предлагались по принципу «все включено». Ирландская авиакомпания Ryanair – самый яркий пример.
Практически на протяжении всей истории авиаперевозок авиакомпании предлагали комплекты услуг. Стоимость билета включала все: багаж, питание, напитки, подушки и выбор места. Это считалось интегральным предложением. Как можно предлагать эти услуги по отдельности?
А потом появилась Ryanair. Эту компанию открыли в Ирландии в 1985 году, и первые несколько лет дались ей нелегко. В начале 1990-х годов Ryanair поставила перед собой цель – стать первой (и крупнейшей) бюджетной авиакомпанией в Европе, и лидеры компании решили позаимствовать у Southwest Airlines стратегию низких цен и местных рейсов на небольшие расстояния.
Однако Ryanair вывела эту стратегию на кардинально новый уровень: она переосмыслила конфигурацию предложения и бандлинг. И решила разбить его
