Люди и вещи наделены атрибутами, а те, в свою очередь, часто образуют иерархии. Некоторые атрибуты, согласно всеобщему консенсусу, лучше других. Быть надежным лучше, чем быть ненадежным, трудолюбивым — лучше, чем ленивым и т.д. Основной посыл принципа полного раскрытия в том, что отсутствие свидетельства о принадлежности чего-либо к предпочтительной категории часто указывает на то, что это что-либо относится к не столь предпочтительной категории. Будучи представленным в такой форме, этот принцип кажется кристально ясным. И все же его импликации не всегда очевидны.
Например, он позволяет решить давний парадокс: почему новые автомобили теряют значительную долю своей экономической ценности в тот момент, когда на них уезжают из автосалона. Каким именно образом новый автомобиль, купленный за 15 тыс. долларов в среду, будет стоить всего 12 тыс. долларов на рынке подержанных автомобилей в четверг? Ясно, что за сутки машина не могла потерять 20% своей стоимости просто в силу физической амортизации.
Экономисты годами пытались объяснить эту странную закономерность. Опасливо отступая от своих характерных представлений о человеческой природе, некоторые даже делали предположения, что у потребителей есть иррациональные предрассудки против подержанных машин. Джордж Акерлоф, однако, показал, что дело, вполне возможно, не в предрассудках. В работе «Рынок “лимонов”», одной из наиболее цитируемых экономических работ за прошедшие десятилетия, он предложил хитроумное альтернативное объяснение (ставшее первой четкой формулировкой принципа полного раскрытия)[73].
Акерлоф начал с допущения, что новые автомобили бывают, грубо говоря, двух типов — хорошие и «лимоны». Внешне и те и другие выглядят одинаково. Но владелец любой машины по опыту знает, к какому типу она относится. Поскольку потенциальные покупатели не могут разобрать, где какой тип, хорошие машины и «лимоны» должны продаваться по одной цене. У нас есть соблазн подумать, что распространенная цена будет взвешенным средним соответствующих цен на оба типа, при этом вес — это доля каждого типа. На рынке новых машин эта догадка, по сути дела, оказывается более или менее верной.
Однако на рынке подержанных машин дело обстоит иначе. Поскольку хорошие машины ценнее для своих владельцев, чем «лимоны», большое число «лимонов» быстро попадает на рынок подержанных автомобилей. Как только покупатели замечают эту закономерность, цена подержанных автомобилей начинает падать. Это падение цены затем подкрепляет первоначальную тенденцию владельцев хороших машин не продавать их. В крайнем случае может случиться так, что на рынке подержанных машин на продажу будут выставляться
Догадка Акерлофа состояла в том, что сам факт того, что автомобиль выставлен на продажу, дает важную информацию о его качестве. Это не значит, что люди продают машины, потому что у них «лимон». Даже если это второстепенная причина, ее тем не менее будет достаточно для того, чтобы владелец хорошего автомобиля не мог выставить его на вторичном рынке по первоначальной цене. И этого может быть вполне достаточно, чтобы начался уже знакомый нам процесс «разматывания клубка». В самом деле, вполне можно рассудить, что не имеющие дефектов машины редко попадают на рынок подержанных автомобилей, за исключением случаев сильного давления внешних обстоятельств. («Уезжаю за границу, потому вынужден продать свой “вольво”, кузов “универсал”».)
Объяснение Акерлофа, таким образом, подтверждает нашу догадку о том, что физическая амортизация — недостаточная причина для резкого различия в цене новых и подержанных машин. Этот разрыв с гораздо большей достоверностью можно понимать как отражение того факта, что машины, выставленные на продажу, как группа, попросту имеют более низкое среднее качество, чем машины, не выставленные на продажу.
СИГНАЛЫ НРАВСТВЕННЫХ ЧУВСТВ
Даже если очень часто цель нравственных чувств — облегчение сотрудничества, каждая встреча предоставляет возможности для эксплуатации. Есть преимущество в том, чтобы просто казаться честным или мстительным. Сигналы нравственных чувств — наглядный пример коммуникации между потенциальными соперниками. Любое удовлетворительное объяснение их возникновения должно, таким образом, не противоречить ограничениям, налагаемым нашим теоретическим пониманием подобной коммуникации.
Например, принцип дорогостоящей подделки наверняка должен управлять окончательной формой, которую принимают сигналы нравственных чувств. Утверждений вроде «Я — честный» попросту недостаточно. В случае репутационной теории возникновения нравственных чувств принцип дорогостоящей подделки действует через закон соответствия, обсуждавшийся в главе IV. Вспомним, что для того чтобы просто осмотрительный человек создал себе
