История и теория медиа

медиаконтента, даже если кажется пассивным;

• более высокая по сравнению с массовыми коммуникациями эффективность интерперсональных связей и их первичная роль в формировании установок индивидов;

• значимость временного фактора воздействия и остаточной запоминаемости.

Основной набор этого течения сформулирован Йозефом Клаппером в книге «Воздействие массовой коммуникации. [213] Эффекты медиа, с точки зрения Клаппера, ограниченны и не сильно меняют убеждения и установки индивида. Сообщения эффективны лишь тогда, когда они подкрепляют существующие утверждения и мнения индивида. Важны также престиж передатчика и степень ознакомленности реципиентов с распространяемым мнением (неизвестные ранее сведения легче воспринимаются).

Исследование, опубликованное П. Лазарсфельдом в 1944 г., было посвящено влиянию СМИ на настроение избирателей. [214] Оно, как и последующие исследования Лазарсфельда и его коллег, проводилось в период предвыборной кампании, когда различные медиасообщения и идеи активно распространяются при помощи медиа. Уже после публикации «The Peoples Choice» («Выбор народа») Лазарсфельд и его коллеги по схожим методикам проводили исследования предвыборных кампаний в других местах, поэтому данное направление Арман Маттелар называет «исследования кампаний» (campaign studies).

Лазарсфельд показал, что подавляющее большинство опрошенных не меняют своих предвыборных предпочтений на основе сообщений СМИ. Такое изменение происходит через промежуточный этап, а именно через так называемых лидеров групп мнения, которые являются центром политической жизни квартала, дома, социальной группы и активно потребляют информацию СМИ. Затем эта информация воспроизводится в интерперсональном общении, и мнения таких людей активно запоминаются обычными реципиентами медиасообщений, для которых, даже если они сталкивались с медиасообщениями на ту или иную тему, эффект от их воспроизведения устами лидеров мнений был существенно выше. Лазарсфельд называет этот механизм двухступенчатым информационным потоком (two steps flow).

Теория обретения пользы и удовлетворения (uses and gratifications), которую выдвигают и обосновывают Элиху Кац, помощник Лазарсфельда, а также Джей Блумлер, ставит вопрос иным образом: не «что СМИ делают с людьми», а что «люди делают с медиа».[215] А такая постановка вопроса в корне меняет исследовательскую парадигму. До сих пор ученые находились в плену рационального представления о том, что есть конкретное сообщение, и изучали эффект – прямой или ограниченный, – который данное сообщение имеет. Такой подход изначально представляет процесс медиапотребления как детерминированный производителем сообщения. Э. Кац и Д. Блумлер предложили иной взгляд: любое медиапотребление опирается на определенный набор потребностей, которые при помощи данного медиа удовлетворяет реципиент. Иными словами, люди сами выбирают некоторые виды информации и предпочитают определенные из них. Следовательно, можно идентифицировать психологические переменные, лежащие в основе выбора. На основе психологической литературы Кац выделил 35 категорий потребностей, а затем, используя вопросник и открытые беседы, проверил их удовлетворение при помощи медиа. Результаты, которые получил Кац, находились в рамках парадигмы ограниченных эффектов: большинство своих потребностей респонденты удовлетворяют отнюдь не медийными средствами. Даже для таких потребностей, как «развлечение», основными способами удовлетворения являются не медиа. Из всех видов медиа для потребности «получение политической и социально значимой информации» больше подходит пресса; для категории «понимание себя» – книга; для индивидуального развлечения – кино и ТВ. При этом телевидение – наименее специализированный вид СМИ, то есть удовлетворяет наиболее широкий спектр потребностей. Таким образом, массмедиа, в понимании Каца, конкурируют с другими каналами коммуникации, в том числе интерперсональными, и сосуществуют во всей палитре коммуникаций для удовлетворения потребностей людей.

Еще одно представление об ограниченности эффектов медиа исходит из соображения, что на индивидов влияют не конкретные сообщения (или мнения), а определенная палитра такого рода сведений и то, какое внимание медиа им уделяют. Действительно, массмедиа в процессе редакционного менеджмента определяют, какие события являются более значимыми, а какие – менее. В зависимости от этого медиа уделяют больше внимания одним и меньше – другим. У ученых в результате возникает гипотеза, согласно которой воздействие строится не на навязывании суждений, а на формировании тематических приоритетов. Эта модель на примере электоральных исследований массмедиа развивается в книге немецкой исследовательницы Элизабет Ноэль-Нойман «Открытие спирали молчания».[216] Изучая процессы коммуникации программ кандидатов, она делает вывод, что медиа могут манипулировать общественным мнением через увеличение и (или) уменьшение объемов распространения тех или иных мнений. Людям в меньшей степени свойственно публично высказывать несогласие, чем соглашаться с теми или иными доводами, и это приводит к тому, что наиболее распространенные в медиа мнения приобретают все больше сторонников, а наименее распространенные все в меньшей степени поддерживаются людьми. Иначе говоря, чем меньше в СМИ представлено то или иное мнение, тем менее оно будет популярным, так как люди в меньшей степени будут готовы присоединяться к непопулярному мнению или суждению. И наоборот: чем больше в СМИ представлено то или иное мнение (или суждение), тем в большей степени люди хотят причислять себя к его сторонникам и тем более оно становится популярным. Таким образом, возникает спираль между представленностью мнений в массмедиа и их популярностью у аудитории.

Схожий концепт, который получает распространенное название «теория повестки дня», предлагают Максвелл Маккомбс и Дональд Шоу из Университета Северной Каролины. В ходе электорального исследования в Чапел-Хилл они доказали, что приоритетность подбора новостей СМИ влияет на приоритетность