Ехать на машине в метель, чтобы посмотреть матч, потому что билеты уже куплены, или играть в теннис, терпя боль, потому что абонемент уже оплачен, – все это ошибки, которых никогда не совершит Рационал. Он всегда будет игнорировать невозвратные издержки, считая их незначимыми. Однако для обычных Людей невозвратные издержки остаются в поле внимания и становятся еще одним ПМФ, причем это относится не только к ситуациям с ужином и концертом. Многие считают, что США продолжали бессмысленную войну во Вьетнаме только по причине крупных вложений, не позволявших уйти просто так. Барри Сто, профессор по организационному поведению, опубликовал статью об «эскалации участия» под заголовком «По колено в большой грязной луже», который перекликался с названием антивоенной песни Пита Сигера.[21] По мнению Сто, с каждой тысячей потерянных жизней и каждым потраченным миллиардом долларов становилось все сложнее объявить поражение и действовать дальше. Некоторые предположительно малозначимые факторы могут значить очень много.
Почему невозвратные издержки не дают нам покоя? И почему люди думают, что стоит продолжать начатое – будь то планы пойти на матч или на концерт или бессмысленная война? Как мы убедились в предыдущей главе, когда вы совершаете покупку по цене, которая не приносит никакой транзакционной полезности (или бесполезности), покупка не воспринимается как убыток. Вы заплатили деньги, и, когда начинается сам процесс потребления, вы получаете удовольствие в виде потребительской полезности, все просто и ясно; прежние затраты компенсируются последующей выгодой. Но что происходит, когда вы купили билет, но пропустили матч?
Если вы заплатили 100 долларов за билет на концерт, на который не пошли, то для вас это все равно что просто так потерять 100 долларов. Продолжая бухгалтерскую аналогию, можно сказать, что, когда вы покупаете билет и потом не используете его, вам нужно «отметить убыток» в своей ментальной бухгалтерской книге. Если вы пойдете на концерт, то сможете свести счета без потерь.
Другой пример. Чем дольше вы используете то, за что заплатили, тем большее удовлетворение вы испытываете от совершенной сделки. Вот вам задачка к размышлению. Вы покупаете пару туфель, возможно, потому, что на них была скидка, и, хоть цена и оставалась высокой, вы не смогли пройти мимо этой транзакционной полезности. Однажды вы с гордостью надеваете их на работу, но к обеду вы чувствуете, что натерли ногу. После того как все мозоли прошли, вы снова надеваете эти туфли, всего лишь на несколько часов вечером, но история повторяется. Возникает два вопроса. Если предположить, что туфли никогда не станут удобными, сколько еще раз вы готовы их надеть, перед тем как сдаться? После того как вы перестанете их надевать, как долго они будут пылиться у вас в шкафу, перед тем как вы их выбросите или отнесете в благотворительную организацию? Если вы принадлежите к большинству людей, то ответы на эти вопросы будут зависеть от того, сколько вы заплатили за эти туфли. Чем больше вы заплатили, тем дольше вы готовы переносить дискомфорт до того, как перестанете их надевать, и тем больше времени они проведут у вас в шкафу.
Та же самая модель поведения наблюдается и в случае абонементов в фитнес-клуб. Если вы купили абонемент в спортзал и не смогли его посещать, вам придется сказать себе, что эта покупка стала убытком. В действительности некоторые покупают абонемент, чтобы решить проблемы с самодисциплиной в отношении тренировок. Если я хочу пойти в спортзал и если меня расстраивает мысль о потерянном абонементе, тогда плата за абонемент поможет мне преодолеть мою инертность двумя способами: деньги, уплаченные за абонемент, становятся моей навязчивой мыслью; когда я хожу в спортзал, то мне нужно каждый раз платить. Профессора по маркетингу Джон Гурвиль и Дилип Соман провели оригинальное исследование в фитнес-клубе, которое как раз подтверждает все вышесказанное. Клуб берет плату со своих членов два раза в год. Гурвиль и Соман выяснили, что посещаемость клуба резко увеличивается в тот месяц, который следует за месяцем уплаты очередного членского взноса, а затем снижается вплоть до следующего дня оплаты. Этот феномен они называли «обесценивание оплаты», подразумевая, что эффект невозвратных издержек со временем ощущается все слабее.
Такой же вывод сделал психолог Хал Аркес, ныне работающий в Университете штата Огайо. Он провел отличный эксперимент с участием своей студентки Кэтрин Блумер. Среди студентов, которые стояли в очереди, чтобы купить сезонный билет на спектакли театральной компании кампуса, случайным образом были выбраны те, кто получил либо небольшую, либо значительную скидку на покупку этого билета. Важным компонентом в дизайне эксперимента было то обстоятельство, что участники эксперимента были готовы купить билет по полной стоимости до того, как получили скидку, поэтому организаторы эксперимента могли исходить из предположения, что те, кто воспользовался скидкой, так же высоко оценивали значимость своего приобретения, как и те, кто заплатили полную стоимость. Аркес и Блумер выяснили, что невозвратные издержки имели значение, но только на протяжении одного семестра. Те, кто заплатил полную стоимость, посещали больше спектаклей в осеннем семестре, но посещаемость в весеннем семестре оказалась одинаковой для обеих категорий. Видимо, студенты увидели достаточно спектаклей, чтобы потраченные деньги можно было считать окупившимися, или же они просто забыли, сколько заплатили за сезонный билет. Таким образом, невозвратные издержки влияют на модель поведения, по крайней мере, в течение некоторого времени, но в конце концов их эффект угасает.
В некоторых случаях невозвратные издержки могут смешиваться с издержками альтернативной возможности. У меня была возможность изучить подобную ситуацию в сотрудничестве с психологом Эльдаром Шафиром из Принстона. Мы познакомились, когда он работал с Амосом в Стэнфорде как стажер-исследователь в 1988–1989 гг. Эльдар принадлежал к той немногочисленной категории психологов, которые относятся к экономистам достаточно терпимо, чтобы даже сотрудничать с некоторыми из них. Он также внес важный вклад в развитие поведенческой экономики.
Наш проект начался с разговора в аэропорту, когда мы обнаружили, что летим одним рейсом. У меня было два купона, с помощью которых можно обменять билет на первый класс при наличии свободных мест. В то время эти купоны бесплатно выдавали тем, кто часто летает, а также можно было купить дополнительный купон за 35 долларов. Я уже использовал один из своих купонов, чтобы пересесть в первый класс, когда встретил Эльдара и предложил ему
