Но вернемся к опросу, где более половины респондентов ответили, что выпить бутылку вина стоимостью 75 долларов это все равно что выпить ее бесплатно либо сэкономить деньги на покупке вина. Возникает вопрос: если они считают, что бесплатно пьют вино, то как они рассуждают, когда покупают его? На следующий год мы повторили опрос среди читателей Орли уже с новой анкетой. Вопрос был таким.
Допустим, вы покупаете пакет фьючерсов на вино «Бордо», заплатив 400 долларов за кейс. Розничная цена на это вино составит около 500 долларов за кейс после доставки. Вы не собираетесь пить это вино в ближайшие лет десять. В тот момент, когда вы покупаете вино, какое из приведенных ниже утверждений лучше всего описывает ваше отношение к покупке? Чтобы отметить нужный вариант ответа, обведите соответствующую цифру на каждой шкале.
(a) Для меня это все равно что потратить 400 долларов, ровно так же, как потратить 400 долларов на поездку на уикенд.
(b) Для меня это все равно что инвестировать 400 долларов, доходом с которых я буду не спеша наслаждаться через несколько лет.
(c) Для меня это все равно что сэкономить 100 долларов, т. е. это разница между стоимостью фьючерсов и стоимость вина после доставки.
Ответ, оказавшийся самым популярным, показывает, что, когда при покупке вина его употребление откладывается на 10 лет, расходы воспринимаются как инвестиция. Второй по популярности ответ – экономия денег. Меньше всего респондентов выбрали ответ, где покупка расценивалась как затраты.
Хотя экономическая теория и не говорит нам, какой из этих ответов является подходящим, мы все же можем ясно видеть – если объединить результаты первого и второго опросов, – что имеет место некая непоследовательность в суждениях. Разве может быть правильным рассуждение, что покупка вина – просто «инвестиция», а его последующее потребление – либо бесплатное удовольствие, либо экономия денег? Безусловно, пристрастие к дорогому вину должно подразумевать определенные расходы! Мы с Эльдаром опубликовали статью по результатам этого исследования; выбранное название точно подводило итог нашим наблюдениям: «Инвестируй сейчас, пей потом, не трать никогда».
Обратите внимание, что такой способ рассуждения является очень подходящим для сектора продажи дорогого вина, ведь в нем исключен компонент затрат на потребление, отличная приманка, если вы сможете его задействовать. Точно такая же логика лежит в основе идеи о совместном использовании недвижимости для отдыха (таймшер). Обычно потенциальный покупатель «инвестирует» какую-то сумму денег, скажем, 10 тыс. долларов, что дает ему возможность регулярно пользоваться этим домом для отдыха в течение неограниченного срока или, по крайней мере, до тех пор, пока цена на дом не упадет или компания не обанкротится. При этом ментальный учет работает следующим образом. Исходный взнос – это инвестиция, а не покупка, ежегодная плата за содержание дома – это издержки, но вот будущий отпуск, проведенный в этом доме, – бесплатный. Насколько выгодно такое инвестирование средств для каждой семьи, будет зависеть частично от того, насколько легко они тратят деньги на отпуск. Но в любом случае необходимо понимать, чем на самом деле являются такого рода инвестиции: это просто способ замаскировать расходы на отпуск.
Розничная дисконт-сеть «Костко», о которой мы говорили в предыдущей главе, также прибегает к похожей стратегии. Чтобы совершить покупку в «Костко», нужно стать «членом», что обходится сейчас семье в 55 долларов в год. Похоже, что члены рассматривают этот ежегодный взнос как «инвестицию» и даже не предпринимают попытки распределить эти затраты на все те покупки, которые они совершают в течение года. Скорее «членство» воспринимается как невозвратная затрата, которая только стимулирует совершать покупки в «Костко». Точно так же Амазон берет с пользователей 99 долларов в год за то, чтобы стать «премиум-членом», которое дает право на «бесплатную» доставку. Снова стоимость членства можно легко рассматривать как инвестицию, которая не причисляется к расходам на совершенную покупку.
Пришло время сделать два признания. Я преимущественно за то, чтобы поступать как Рационал, но, когда дело доходит до ментального расчета, у меня возникают некоторые склонности, свойственные простым Людям. Обычно мне не составляет труда игнорировать невозвратные издержки, особенно если они выражены в денежном эквиваленте. Но, как большинство людей, если я вложил много усилий в какую-либо работу, то мне будет сложно бросить ее, даже при очевидной верности принятого решения. Когда я писал эту книгу, например, у меня была стратегия, чтобы завершить первый черновик: писать, не обращая внимания на то, насколько хорошо вышел определенный абзац или раздел. В результате я закончил первый черновик, но он оказался слишком длинным. Некоторые куски нужно было вырезать, и я постоянно спорил с друзьями и редактором, которые читали эту рукопись, по поводу возможных удалений. Многим известен совет – авторство которого приписывают Уильяму Фолкнеру, но его не раз повторяли и другие – о том, что писатели должны научиться «убивать своих любимых». Я подозреваю, что этот совет так часто дают потому, что любому писателю чрезвычайно трудно ему следовать.
Когда пришло время перечитывать монографию, я решил создать папку «вырезки» с кусками текста, которые были в первом черновике, но впоследствии жестоко убиты. Я планировал, что часть этого текста – драгоценные экземпляры литературного мастерства – я размещу на сайте книги. Не знаю, сколько таких отрывков в итоге появятся на сайте, но красота этого плана и заключается в том, что это не имеет значения. Сам факт наличия места, где все эти отрывки хранятся в папке «вырезки» на моем компьютере, помог приглушить боль от удаления некоторых из моих любимых абзацев, а эта боль может быть ничуть не меньше, чем боль, причиняемая неудобными туфлями. Мораль такова: как только тебе становится ясна поведенческая проблема, можно изобрести для нее поведенческое решение. Ментальный учет – это не всегда плохо.
Второе признание касается вина, которое, как вы, наверное, уже догадались, является одной из моих слабостей. Хотя я полностью понимаю феномен
