Стратегия сработала. Trader Joe’s изменили то, как и где люди делают покупки. Благодаря ограниченному выбору покупателям в Trader Joe’s было легко, и они возвращались. Вместо 10 видов гранолы есть только один, собственный бренд Trader Joe’s. Вместо пяти сортов масла — один. То же самое с арахисовой пастой, тортильяс, макаронами и приправами. Даже туалетная бумага продается под брендом Trader Joe’s. Эта стратегия позволила сети изменить поведение покупателей, и успех сохраняется уже более 45 лет. Таким бренд дошел до наших дней.
Характерная особенность Trader Joe’s заключается в том, что сегодня продовольственные магазины обычно предлагают 50 тысяч товаров, а здесь клиентам облегчили жизнь, продавая примерно одну десятую этого ассортимента (то есть 4 тысячи). И тем не менее в пересчете на квадратный метр площади эти магазины реализовывали в два раза больше товаров, чем самый крупный конкурент — Whole Foods‹‹3››, ‹‹4››. Trader Joe’s вошла в историю как компания, устойчиво изменившая поведение покупателей. А ее сотрудники и поныне надевают цветастые рубашки, напоминающие о той знаменательной поездке на Карибы.
Психология легкости
Людям хочется, чтобы всё было просто. Легкие дела доставляют удовольствие и стимулируют к продолжению.
Старшеклассником я подрабатывал репетитором у учеников помладше. Почти ежедневно у нас был один и тот же разговор.
— Каким предметом будем заниматься сегодня? — спрашивал я.
— Историей! — отвечал ученик.
— Хорошо. Только сначала скажи: как на прошлой неделе прошли контрольные по математике и истории?
Типичный ответ семиклассника: «Ну, по истории я получил высшую оценку, а вот математику, по словам учителя, завалил».
Ученики хотят изучать предметы, которые даются им без усилий. Гораздо проще учить их тому, с чем они и так легко справляются. Взрослые ведут себя схожим образом. Большинство людей осваивают иностранные языки, на которых им легко говорить, работают там, где всё получается, и руководят сотрудниками, которых легко контролировать.
Есть много научных данных, подтверждающих данный факт. В основе этого явления лежит идея конкурирующих сил, которые непрерывно подталкивают человека в разные стороны. Пойти на пробежку или выпить бокал вина? Продолжить писать эту главу или ответить на звонок и поговорить с другом? Такого рода силы постоянно тянут и толкают нас, и чем проще человеку что-то сделать, тем сильнее его будет к этому тянуть. Людям нравится делать (и продолжать делать) легкое.
Вы когда-нибудь видели, как рабочие или полиция перекрывают одну из полос движения? Что происходит? Как только строитель ставит конус в крайнем левом ряду, все включают поворотники и перестраиваются в свободные правые ряды. Движение тормозит, люди начинают подрезать друг друга, слышится много ругательств и возгласов «Эй, ты что творишь?!» (по крайней мере, так обстоят дела в Южной Калифорнии). Как только рабочие убирают конусы, люди рвутся обратно в левый ряд и движение возвращается к норме.
В этом психология легкости: объезжать барьеры и водить на закрытой полосе — всё равно что взяться за математику, плохо справившись с контрольной. Это сложно. Когда перед человеком стоят барьеры, он быстро останавливается. Но если убирать препятствия, продолжать что-то делать гораздо проще.
Есть три главных научных способа облегчить действия: управлять средой, ограничить выбор или воспользоваться дорожными картами. Все эти подходы связаны с устранением барьеров и упрощением, но они требуют немного другой психологии, поэтому я и разделил их.
Управление средой
Изменив среду, вы можете серьезно скорректировать поведение. В одном исследовании участвовали более тысячи курильщиков, желавших преодолеть свою зависимость. Чтобы выявить успешные стратегии, ученые наблюдали за ними в течение шести месяцев. Исследователи обнаружили, что самый эффективный метод — убрать из дома все табачные изделия (легкость) и выбрать определенную дату, чтобы бросить курить (лестница)‹‹5››.
