песенку «У Мэри был барашек», – главное, что ты записываешь ее качественно и красиво, а потом умело продюсируешь. Тогда любая песня снесет крышу слушателям. В студии песня звучит прекрасно, все звукооператоры и продюсеры глубокомысленно и довольно кивают…
А потом появляется великий Майкл Джексон с крошечным хиленьким приемником, прижатым к уху, и слушает, как его музыка прозвучит для массового слушателя
Тут есть над чем задуматься, правда?
Оставь одну креветку себе
Когда крупные компании мыслят скромно и вникают в мелочи, они используют силу полного голяка, которая и помогает им вырасти до гигантских масштабов.
Приведу пример из личного опыта, полученного, когда я еще подростком вкалывал в ресторане «Красный лобстер». К тому времени я проработал там уже два года, то есть все старшие классы и даже после окончания школы. Именно там я получил свои первые уроки маркетинга, обслуживания покупателей и умения мыслить широко и нестандартно. Кроме того, там же я научился растягивать свою получку, а также нашел свой способ «пировать как король», – стал ценить такую манну небесную, как полная тарелка нетронутой еды, отправленная обратно на кухню. Но это уже другая история…
В числе того, чему я научился в этом заведении, – рассказываю, чтобы у тебя сложилось представление, читатель, – была простая истина: деньги ты делаешь не только на основном блюде. Есть еще закуски, десерт, выпивка.
На практике это означало, что нужно «раскрутить» клиента, чтобы он заказал побольше. Конечно, компания была заинтересована в привлечении клиентуры. А когда клиент переступал порог, мы брали его в обработку, потому что нам было мало получить средний чек в 25 долларов. Из клиента нужно было выжать по максимуму, а для этого в него нужно было впихнуть максимум из нашего меню. Именно так компания и делала деньги.
Смысл в том, что нужно не только искать новых клиентов, нужно еще сосредоточиться на том, чтобы побольше получить от тех, которые уже здесь.
Администрация «Красного лобстера» регулярно проводила совещания с персоналом, где обсуждались разные новые программы, блюда дня и прочее. Однажды пронесся слух, что администрация получила сверху распоряжение уменьшить размеры порций. Они не хотели повышать цены в меню или делать так, чтобы клиент явно получал за свои деньги меньше, потому решили как-то замаскировать свою идею. Свелось все к одной-единственной креветке.
Прежде мы клали в салат с креветками 11–12 штук, а отныне полагалось класть 10–11. Может, это было и дурацкое изменение – подумаешь, всего одна жалкая креветка, – но, как говорится, курочка по зернышку клюет. А «Красный лобстер» – масштабная сеть ресторанов. Потенциально это означало, что удастся очень сильно сэкономить на продуктах. Сама стратегия была умная, я это понимал, – но у нее была своя темная сторона. Ведь клиент мог заметить разницу и пожаловаться, что ему не доложили креветку. Однако никто ничего не замечал, по крайней мере, в нашем ресторане.
Когда я открыл собственное дело, то каждый раз, читая о стратегиях ценообразования и других стараниях выжать несколько лишних грошей, вспоминал ту маленькую разницу в одну креветку.
Была одна известная история про компанию «Покет Букс» (подразделение знаменитого издательства «Саймон и Шустер»), которая специализировалась на выпуске карманных книг в мягкой обложке. Все их книги продавались по ценам 2,95 или 4,95 доллара. Особенно прославилась книга за 95 центов, которая стала своего рода стандартом в этой отрасли. Но потом какой-то финансовый ловкач заставил «Покет Букс» изменить стратегию, и они стали продавать книги по цене, где «хвостик» составлял уже 99 центов: 2,99 или 23,99 и так далее. Да, это опять-таки крошечное изменение, которого покупатели даже не заметили. Однако эти маленькие суммы, накапливаясь, к концу года в совокупности обернулись миллионами долларов.
Таков превосходный пример «невидимого подхода».
Курочка по зернышку клюет. Ну, или по одной маленькой креветке за раз.
Действуй мало-помалу
Великие достижения в мелкой расфасовке
Читатель, ты помнишь, в самом начале этой книги я рассказывал о том, как мама постоянно поощряла меня мыслить смело и мечтать о большем? Она постоянно твердила: воображай непредставимое, думай о недостижимом.
Позволь познакомить тебя с Линдой Йохансен-Джеймс, которая занимается тем же самым, однако перевернула это мышление вверх тормашками. Линда управляет «Американскими киосками», самой крупной сетью мелкой розничной торговли.
Если термин тебе незнаком, то объясняю: он относится к сравнительно новому сегменту розничной экономики и охватывает все киоски, ларьки и лотки, которые все чаще и чаще встречаются в крупных торговых центрах. Самая маленькая из таких торговых точек занимает примерно пять квадратных метров, но продавцы умудряются разместить на столь маленькой площади очень много товара.
