Нормальный оппортунизм
«Все, что ты знаешь — ложь!» Это лозунг издательства «Ультра. Культура», выпускающего литературу, которую можно назвать нонконформистской — прозу и поэзию, социологические трактаты, биографии и даже энциклопедии. При этом его основатель и главный редактор Илья Кормильцев не отвергает правил, по которым живет общество потребления, он сам раскручивает свой бренд.
Автор текстов лучших песен «Наутилуса Помпилиуса», одной из самых кассовых рок-групп 1990-х, до сих пор не имеет автомобиля, пользуется старой моделью Sony Ericsson и принципиально не участвует в проектах, нацеленных на получение прибыли. «Я никогда не был и не хочу быть совладельцем какого-либо бизнеса, потому что мне дорога участь составляющих меня психических элементов», — поясняет Илья Кормильцев.
Сейчас «Ультра. Культура» выпускает второе издание «Потреблятства» Джона Де Граафа — книги о синдроме изобилия (в оригинале — «Affuenza»). Если убрать слова «Америка» и «американцы», то ее отдельные фрагменты очень похожи на описание ситуации в современной России: «В период экономического взлета мощный вирус поразил наше общество, угрожая нашим кошелькам, дружеским отношениям, нашим семьям и нашему окружению. При отсутствии лечения болезнь вызывает состояние постоянной неудовлетворенности, которое является результатом упрямой погони за новыми приобретениями. В ущерб другим ценностям, мы делали это, начиная с 1980-х годов, подобно голодным детям, оказавшимся у шведского стола…» По словам Кормильцева, уже разошлось 5000 экземпляров «Потреблятства»: «Это, конечно, еще не бестселлер, но весьма неплохо продающаяся книга».
ИП: Илья, многие люди, заработавшие миллионы на вовлечении других в потребительские игры, сами на определенном этапе становятся равнодушны к вещам. Это что, осознание бессмысленности потребительства?
ИК: Скорее, свидетельство того, что они перешли в другой разряд потребителей — начали потреблять чистый капитал. Им становится все равно, потому что они уже находят удовлетворение не в вещах, а в цифрах — в количестве нулей на бумаге. Это уже область высоких соблазнов, которая пропускает к себе немногих.
ИП: А вы сами считаете себя потребителем? И случалось ли вам попадаться на те приманки, которые расставляются для потребителей? Например, пользуетесь ли вы дисконтными картами?
ИК: Пользуюсь, если мне их дают. Почему нет? Само по себе потребление — совершенно естественное человеческое свойство. Разумеется, я потребитель, и на меня тоже могут подействовать какие-то маркетинговые уловки. Консьюмеризм — это не потребление как таковое, а его социальный аспект, когда благополучие общества измеряется исключительно через уровень потребительского спроса и объем потребляемых материальных благ. Не задаваясь вопросом, являются ли они на самом деле благами. Есть большая разница между потреблением и «потреблятством», когда ты покупаешь, подчиняясь неким бессмысленным импульсам, а не реальным потребностям, физиологическим или психическим.
ИП: Большая часть ваших книг — это литература, оспаривающая стандарты и правила общества потребления. Но, с другой стороны, вы сами, как руководитель издательства, следуете этим правилам — ведь магазины не будут работать с тем, кто не гарантирует регулярное обновление ассортимента и устойчивость спроса. А для этого нужен поиск авторов, реклама, презентации и так далее…
ИК: Противоречие здесь кажущееся. Живя внутри определенного социального формата, ты не можешь воздействовать на него никаким другим образом, кроме как используя те подходы и приемы, которые этот формат предлагает. Нормальная ситуация: есть некая задача — она в будущем, и некий инструментарий — он в настоящем. Вполне естественно, что ты им пользуешься. Это нормальный оппортунизм, который является залогом успеха любой деятельности, как конформистской, так и нонконформистской.
ИП: У вас неплохие для молодого издательства темпы — две-три новых книги в месяц. Это по причине приличного стартового капитала или достаточной текущей прибыли?
ИК: К счастью, для запуска издательства нужны не такие уж большие деньги по сравнению с другими СМИ. При успешном вложении сроки оборота капитала довольно высоки, хотя норма прибыли достаточна низка. Мы уже вышли на самоокупаемость (первую книгу «Ультра. Культура» выпустила в ноябре 2002 года. —
ИП: У ваших книг привлекательный дизайн…
ИК: Мы с самого начала рассматривали книгу не как текст, а как продукт, и думали о брендинге. За счет острой тематики, вероятных конфликтов и соответствующего резонанса в медиа мы хотели создать бренд, который позволил бы представлять как радикальные даже те тексты, которые,
