Еще одно представление об ограниченности эффектов медиа исходит из соображения, что на индивидов влияют не конкретные сообщения (или мнения), а определенная палитра такого рода сведений и то, какое внимание медиа им уделяют. Действительно, массмедиа в процессе редакционного менеджмента определяют, какие события являются более значимыми, а какие – менее. В зависимости от этого медиа уделяют больше внимания одним и меньше – другим. У ученых в результате возникает гипотеза, согласно которой воздействие строится не на навязывании суждений, а на формировании тематических приоритетов. Эта модель на примере электоральных исследований массмедиа развивается в книге немецкой исследовательницы Элизабет Ноэль-Нойман «Открытие спирали молчания».[216] Изучая процессы коммуникации программ кандидатов, она делает вывод, что медиа могут манипулировать общественным мнением через увеличение и (или) уменьшение объемов распространения тех или иных мнений. Людям в меньшей степени свойственно публично высказывать несогласие, чем соглашаться с теми или иными доводами, и это приводит к тому, что наиболее распространенные в медиа мнения приобретают все больше сторонников, а наименее распространенные все в меньшей степени поддерживаются людьми. Иначе говоря, чем меньше в СМИ представлено то или иное мнение, тем менее оно будет популярным, так как люди в меньшей степени будут готовы присоединяться к непопулярному мнению или суждению. И наоборот: чем больше в СМИ представлено то или иное мнение (или суждение), тем в большей степени люди хотят причислять себя к его сторонникам и тем более оно становится популярным. Таким образом, возникает спираль между представленностью мнений в массмедиа и их популярностью у аудитории.
Схожий концепт, который получает распространенное название «теория повестки дня», предлагают Максвелл Маккомбс и Дональд Шоу из Университета Северной Каролины. В ходе электорального исследования в Чапел-Хилл они доказали, что приоритетность подбора новостей СМИ влияет на приоритетность восприятия информации потребителем.[217] Следовательно, чем больше внимание медиа уделяли определенной теме, тем более значимой она была в глазах потребителей, и наоборот. Таким образом, массмедиа не могут внушить людям, что нужно думать, но в состоянии повлиять на то, о чем нужно думать.
§ 4. Теории четвертой власти и нормативные теории медиа
Рациональные взгляды представителей эмпирико-функционалистской школы на работу медиа и на коммуникативные процессы в обществе в целом воплощались в попытках определить и идентифицировать те функции, которые выполняют медиа в обществе. Интенция большинства сторонников этой группы теорий, даже тех, кто занимался, казалось бы, чисто эмпирическими «исследованиями кампаний», так или иначе сводилась к тому, чтобы продемонстрировать очевидный набор функций, которые выполняют медиа в обществе. В этом смысле для представителей парадигмы пропагандистской силы функции медиа в значительной степени сводились к воздействию на общество. Для Липпмана, как мы уже выяснили, центральной функцией массмедиа было формирование общественного мнения. Надо заметить, что существенная часть представителей эмпирико-функционалистской группы теорий находилась в плену парадигмы «общественное мнение», тем самым основав целое направление исследований общественного мнения, после чего изучение общественного мнения становится важной частью социологии.
Наиболее полно набор функций медиа представил Гарольд Лассуэлл, выделив три основные:[218]
• наблюдение за социополитическим окружением – это информационная функция массовой коммуникации, через которую медиа демонстрируют обществу само это общество;
• корреляция с компонентами общества: массовые коммуникации, таким образом, выполняют важные, связанные с передачей и восприятием информации задачи в различных подсистемах общества; представляют решение тех или иных проблем и координируют действия индивидов;
• передача культурного наследия: массовые коммуникации являются важнейшим инструментом передачи общих ценностей, культурных кодов (в том числе через национальный язык, о чем уже шла речь в первой части учебника). С этой точки зрения массовые коммуникации постоянно воспроизводят и создают общество.
К этим функциям Чарльз Райт добавит четвертую – развлекательную.[219] Представители парадигмы ограниченных эффектов не сбрасывают со счетов наличие четких рациональных функций, а изучают то, как эти функции работают, пытаясь обосновать их при помощи эмпирических исследований. И теория двухступенчатого потока, и теория обретения пользы и удовлетворения в значительной степени пытаются трактовать функции медиа в контексте наблюдения за социополитическим окружением, предполагая, что медиа служат информационным каналом общества к самому обществу, а также в рамках корреляции с компонентами общества (вторая функция, по Лассуэллу), преимущественно трактуя предвыборные сообщения медиа как выполняемую функцию информирования общественности о качестве общественных благ и, следовательно, играя важную роль в политической подсистеме общества. Эта последняя функция отчасти легла в основу неолиберальных представлений о политическом рынке, то есть о рынке, где происходит обмен предвыборными обещаниями, за которые избиратели расплачиваются голосами. Медиа в этой подсистеме предоставляют избирателям доступ к оценке качества выполнения обещаний и информируют граждан о том, насколько, грубо говоря, их интересам соответствуют действия политиков. Такая трактовка исходит из того, что медиа – идеальный транслятор информации об уровне цен и качества на политическом рынке. В реальности мы понимаем, что, поскольку медиа принадлежат крупному капиталу, а также могут быть подвержены разным видам манипуляций, тезис о беспристрастном информировании граждан о качестве общественных благ представляется весьма сомнительным. Такую критику можно обнаружить и в работах, написанных с позиций и критической группы теорий, и лингвистики, которая трактует язык как непрозрачный код сообщения.
Тем не менее на базе простейших трактовок роли медиа в обществе рождается ряд гипертрофированных околонаучных и политизированных представлений о роли медиа в обществе, к которым относятся теория «четвертой власти» и теория «сторожевого пса», предполагающие, что медиа являются отдельной ветвью власти, надзирающей надо всеми другими. Как мы понимаем, эти идеи, активно используемые неправительственными организациями, государственными фондами и др., чрезмерно преувеличивают роль медиа, предполагая, что они независимы от общественных институтов, в результате чего могут над ними «надзирать». Отсюда и некоторые представления о «норме» в профессиях, связанных с медиа. Упомянутые теории исходят из того, таким образом, что существует некое «нормативное» видение устройства медиа, от кого они могут быть зависимы и от кого должны быть независимы и т. д. На те же представления опирается и идея
