В 1973 г. представитель британского крыла исследований культуры Стюарт Холл публикует знаковую работу, которая оказала большое влияние на исследования получения информации, – «Encoding and Decoding in the Television Discourse» («Кодирование и декодирование в телевизионном дискурсе»).[373] Медиатизированная коммуникация, как считает Холл, делится на четыре этапа: производство – распространение – дистрибуция и (или) потребление – перепроизводство. Аудитория медиа является одновременно получателем и источником сообщения, так как медиа – институт общества и представляют определенный социальный класс. Следовательно, само сообщение от имени того или иного медиа нужно рассматривать как носителя определенной культуры той группы, от имени которой оно адресовано обществу. Поскольку, как считал Холл, медиа в массе своей принадлежат элитным группам, то они в первую очередь выражают интересы буржуазной культуры. Телевизионное сообщение (Холл прежде всего говорит о телевидении, считая его наиболее значимым социально формирующим медиа), в зависимости от того, в какую социальную группу оно попадает, подвергается различным видам декодирования – доминирующему, оппозиционному, промежуточному. Доминирующее декодирование предполагает, что аудитория воспринимает телевизионное сообщение с позиций власти предержащей. Оппозиционное декодирование, наоборот, преобразует мир телевизионного сообщения от обратного – с позиций тех, кто лишен власти (например, трактуя «национальный интерес» как «интерес доминирующего класса»). Средний код предполагает, что в аудитории в смешанном состоянии находятся и доминирующий, и оппозиционный коды (к примеру, человек поддерживает политическую партию, хотя считает, что лично по отношению к нему эта партия поступила несправедливо).
Кодирование и (или) декодирование как модель, таким образом, предполагает, что кодом является отнюдь не язык (как полагали ранние примитивные линейные модели коммуникации), а культура, воплощаемая в сложной системе правил и значений социальных процессов, интерпретируемых людьми в зависимости от их повседневной жизни. Предполагая примат медиа, контролируемых крупным капиталом или правительством, поддерживающим крупный капитал, Холл полагал, что тип декодирования зависит от степени отношений социального класса-реципиента с социальным классом, репрезентируемым при кодировании. Доминирующее декодирование должно быть свойственно буржуазному классу, оппозиционное – рабочему, а промежуточное – среднему. Холл, таким образом, хотя и не проверял эту гипотезу эмпирически, находится в одном ряду с более ранними представителями культурных исследований, для которых классовая принадлежность имела четкую ассоциацию с культурой того или иного класса.
§ 3. «Культурные паттерны» и расширение фокуса исследований
Эмпирическая попытка проверить гипотезу Холла была предпринята в начале 1980-х годов Дэвидом Морли и Шарлоттой Брансдон. Исследователи работают с 28 фокус-группами, участники которых – представители различных социальных классов, и демонстрируют им эпизоды общенациональной программы ВВС «Nationwide», которая шла в 1969–1983 гг. и представляла собой популярное комментирование телевизионных новостей за день.[374] Эмпирический результат, полученный Морли, опровергал гипотезу Холла: тип декодирования не в полной мере зависит от социального класса. Так, например, если при работе с группами 26 и 28, в которые входили менеджеры, гипотеза о доминирующем виде декодирования подтвердилась (менеджеры восприняли телевизионную передачу, рассказывающую с позиций популярного класса о новостях, как слишком «левацкую»), то для молодых представителей рабочего класса из групп 1–6 (им тоже было свойственно доминирующее декодирование; они считали, что программа явно рассчитана на «снобов» из среднего класса) данная гипотеза не работала.
Таким образом, данное исследование опровергает социальный детерминизм Стюарта Холла и ставит под сомнение понятие «популярный жанр» (popular genre). Ситуация Морли и Брансдон видится более комплексной и затрагивающей большее количество параметров, в частности специфику семейного просмотра (на что до Морли и его исследовательской группы вообще никто не обращал внимания). В результате исследователи предлагают «рисовать культурную карту аудитории»,[375] потому что «прочтение» медиасообщения зависит от целого набора разных дискурсов, которые могут быть заимствованы реципиентами из других субкультур сообразно их социальному классу, возрасту, полу и т. п. Попытку изучать декодирование более широко Морли делает в книге «Family Television» («Семейное телевидение»),[376] где описываются результаты исследования, проведенного методом включенного наблюдения в 18 семьях в Лондоне. Морли изучал семейную картографию телевидения, специфику его просмотра, выбора канала, властных отношений внутри семьи, которые порождают медиапрактики.
С Морли начинается раскол в среде исследователей, использующих культурные основания для анализа социальных явлений. Эмпирические исследования Морли фактически продемонстрировали вторичность социального детерминизма медиапрактик, а стало быть вторичность любой попытки сегментации, категоризации, обобщения медиапрактик. В результате в привилегированном положении оказались качественные исследования, не претендующие на обобщение, выборку и проч. Следствием этого становится появление довольно обширного набора исследований, которые заняты восприятием отдельных медиапродуктов и используют методологию, близкую Морли.
Уже знакомый нам Элиху Кац и его коллега по университету в Иерусалиме Тамар Либс проводят исследование восприятия различными культурными группами американского сериала «Dallas» («Даллас»; 1978–1991). Написанная на основе этого исследования книга называлась «The Export of Meaning» («Экспорт смысла»).[377] Кац использует метод специфических семейных фокус-групп: каждая семья приглашала к себе в гости еще две семьи, и в присутствии исследователя они смотрели сериал, после чего проводилось полуструктурированное интервью. Базовая идея, от которой отталкивались Кац и Либс, заключалась в том, что «Даллас» в это время (середина 1980-х годов) воспринимался в мире как пример или воплощение американской гегемонии. США упрекали в культурном доминировании и навязывании своей культуры в третьих странах (см. подробнее в гл. 16). Ученые решают поставить вопрос иначе: если существует доминирование на уровне распространения культурных продуктов за рубеж, то, может быть, нет доминирования на уровне восприятия продуктов, поскольку представители разных культур могут интерпретировать продукт американской медиакультуры по-разному. Фокус-группы состояли из израильских арабов, эмигрантов из СССР, двух поколений эмигрантов из Марокко, жителей израильских кибуцев, американцев из Лос-Анджелеса. Позднее Кац добавит в исследование фокус-группы из Японии.
В результате Кац и Либс делают выводы о том, что «Даллас» совсем неодинаково воспринимается разными культурными группами. Имеются несходства с точки зрения той значимости, которую придают зрители элементам сериала (для одних групп более значимыми являются мотивации персонажей, для других – социальные нормы), с точки зрения критической дистанции, которую принимают по отношению к фильму зрители (марокканцы воспринимали сериал как конструкт, отражающий реальную жизнь, тогда как русские – скорее как искусственный конструкт), с точки зрения запоминающихся элементов и сцен.
Голландская исследовательница Иэн Анг тоже изучает восприятие
