Есть и другая крайность. Когда люди вообще ничего не планируют, придерживаясь принципа «главное – ввязаться в драку, а там разберемся». При таком подходе результат достигается исключительно набиванием шишек. И это тоже «слишком экстремальная» стратегия. Тем не менее у того, кто действует, шансов на успех больше, чем у того, кто планирует.
Почему реальные продажи важнее «хороших» прогнозов
Поразительно, как часто в наши дни инвесторы стремятся «узнать будущее» для обоснования своих долгосрочных вложений. Они занимаются самообманом. Ведь это знание – фикция.
Конечно, любому бизнесмену хотелось бы заглянуть вперед на пять лет. Но у кого есть сверхспособность всегда делать точные прогнозы? Я таких еще не встречал…
В 2009 году Metro попытался реализовать совершенно дикую концепцию. Менеджеры компании должны были составлять точные планы продаж всех уровней, вплоть до отдельных брендов (Coca-Cola, Pantene и т. д.). Вы не представляете, сколько времени и сил уходило на это бесполезное занятие!
Заполняя огромные таблицы тысячами чисел, коллеги настолько погрузились в процесс, что забыли о реальных продажах. Хороший «прогноз» стал их единственной целью. Хотя уже по итогам первого месяца бесперспективность затеи была очевидна. На объемы продаж влияло слишком много малопредсказуемых факторов: цены конкурентов, промоакции, маркетинг и даже погода. При таком количестве вводных величин даже месячные прогнозы имели низкую результативность. Тем не менее это безумие продолжалось больше года. Пока у компании не сменился генеральный директор…
Каков правильный баланс между планированием и реализацией? Разумеется, везде своя специфика. Если, допустим, вы строите космическую ракету, нет смысла спешить с ее запуском. Ведь на кону не только большие деньги, но и жизни людей. Однако в большинстве случаев риск необходим. Я бы советовал придерживаться следующей пропорции:
• 25 % – план;
• 75 % – действие.
УРОК: В СООТВЕТСТВИИ С ПРИРОДОЙ ВАШЕГО БИЗНЕСА СТАРАЙТЕСЬ ЭФФЕКТИВНО РАСПРЕДЕЛЯТЬ ВРЕМЯ МЕЖДУ ПЛАНИРОВАНИЕМ И ПРЕТВОРЕНИЕМ ЗАДУМАННОГО В ЖИЗНЬ, ПРЕДПОЧИТАЯ ВТОРОЕ ПЕРВОМУ (МОЯ ПРОПОРЦИЯ 25/75). ПОМНИТЕ, ЧТО МНОГОЕ МОЖНО СКОРРЕКТИРОВАТЬ В ПРОЦЕССЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, ТОГДА КАК НИ ОДИН ПРОГНОЗ НЕ СПОСОБЕН УЧЕСТЬ ВСЕХ СЦЕНАРИЕВ В УСЛОВИЯХ ПОСТОЯННО МЕНЯЮЩЕГОСЯ КОНКУРЕНТНОГО РЫНКА.
Планы на срок от трех до пяти лет лучше составлять в общих чертах с выделением основных факторов развития (спрос, источники финансирования) и приблизительных значений суммарных показателей (продажи, выручка). В прогнозе на год уже имеет смысл прописывать детали. Но будьте готовы ежемесячно их корректировать. Каждый день на рынке может случиться что-то, чего нельзя учесть заранее. Процесс адаптации не имеет начала и конца.
Мне очень нравится фраза, которую давным-давно произнес Майк Тайсон: «У любого есть план, пока он не получит по морде».
Поэтому меньше планируйте – больше делайте.
Кстати, припомните, многое ли из того, в чем вы были когда-то уверены, в итоге реализовалось? Про себя я так сказать точно не могу:
• я был уверен, что проживу всю жизнь в Израиле, но этого не произошло;
• я был уверен, что намного дольше пробуду в Nielsen, но этого не произошло;
• я был уверен, что намного дольше пробуду в «Дикси», но этого не произошло;
• я был уверен, что намного дольше пробуду в «Озоне», но этого не произошло;
• еще несколько месяцев назад я и подумать не мог о написании этой книги, но это со мной случилось…
Я никогда не планировал жизнь. Новые вызовы возникали внезапно – и так же внезапно принимались.
Еще раз задумайтесь о том, чего вы достигли в жизни, что составляет предмет вашей гордости. Неужели все это было запланировано заранее? Рискну предположить, что нет.
В общем, меньше планируйте – больше делайте.
БОЛЬШЕ ДЕЛАЙ —МЕНЬШЕ ПЛАНИРУЙ.ПЛАНЫ БУДУТМЕНЯТЬСЯ В ПРОЦЕССЕИСПОЛНЕНИЯ.28. Дело не в бананах
Многие полагают, что надо зарабатывать на каждом из товаров, которые вы продаете. Это идеальная ситуация – но не обязательное условие успеха. Ваша главная цель – извлечение прибыли из реализации всех товаров в комплексе. Чувствуете разницу?
Бывает, что конкретная единица продукции приносит пользу бизнесу самим своим присутствием в ассортименте. Сама по себе, в отдельности, она может продаваться «в минус», но без нее нельзя получить тот объем спроса, который вывел бы «в плюс» всю вашу торговлю. Поэтому так важно мыслить комплексно, видеть и анализировать не отдельные фрагменты бизнеса, а картину целиком.
У каждого товара или услуги своя роль. Напрашивается аналогия с шахматами. Ваша задача – не сохранить на доске все фигуры, а выиграть партию. Иногда для этого приходится жертвовать ферзем.
Банановая история
Бананы стабильно входят в десятку самых продаваемых в России продуктов. В сезонные пики они могут занимать даже первое место. Поэтому для покупателей цена на бананы – один из главных параметров при сравнении сетей розничной торговли. Чем привлекательнее эта цена, тем привлекательнее сам магазин.
Вот почему «Магнит» поступил очень грамотно, вложив серьезные средства в технологию, которая позволяла дешево продавать бананы. «Дикси» оказался в ситуации, когда цена, по которой мы покупали этот продукт у поставщиков, превышала отпускную цену в «Магните».
Существовало два сценария:
1) продолжать получать прибыль от реализации бананов по ценам намного выше, чем у конкурентов, отпугнув часть покупателей;
2) сбить цену на бананы до уровня конкурентов, сохранив покупателей, но потеряв прибыль по одному из самых ходовых товаров.
Долго ломать голову не пришлось. Как уже говорилось, одним из пунктов концепции обновленного «Дикси» были «низкие цены рядом с домом». Мы не имели права обмануть ожиданий клиентов и пожертвовали «банановой прибылью» ради того, чтобы люди продолжали открывать не красную, а оранжевую дверь.
Такая стратегия себя полностью оправдала. Торгуя бананами себе в убыток (до 10 %), «Дикси», тем не менее, вышел в суммарный плюс за счет общего объема реализованной продукции, спрос на которую продолжал расти одновременно с лояльностью покупателей.
Нетрудно представить себе, какие бои шли внутри самой компании. Руководители отдела продаж овощей и фруктов констатировали серьезные убытки, что, конечно, не могло им нравиться. Но когда видишь, как улучшаются финансовые показатели всей компании, ты просто не можешь не согласиться с верностью стратегии. Коллеги поняли, что иногда необходимо в чем-то потерять, чтобы приобрести гораздо больше в другом.
Никогда не фокусируйте внимание на одной составляющей. Старайтесь охватить всю картину. Заработать на бананах – хорошо. Но это не будет иметь никакого смысла при суммарной убыточности бизнеса.
ТВОЯ ГЛАВНАЯ ЦЕЛЬ —ПОЛУЧИТЬ ПРИБЫЛЬОТ ВСЕГО БИЗНЕСА,А НЕ ОТДЕЛЬНОЙ ЕГО ЧАСТИ.ИНОГДА ПРИХОДИТСЯЧЕМ-ТО ЖЕРТВОВАТЬ,ЧТОБЫ В ИТОГЕ ПОБЕДИТЬ.29. Кричи громче – за свою команду!
Одна из фраз, которую я часто слышал в течение своей карьеры: «Дэнни, как ты собираешься руководить людьми, если даже не умеешь на них кричать?» Мне было нечего ответить… Во-первых, кричать я умею – и еще как громко! Для тех, кто знает
