Цифры и показатели эффективности не вдохновляют. Факты и характеристики могут заинтересовать, но не более того. Если вы хотите подтолкнуть человека к действию, то должны вызвать у него эмоциональный отклик.
Общественная активистка Кристен Гримм придумала простое руководство для достижения это цели: вызывайте эмоции, которые вызывают прилив сил, – надежду, злость, гордость, восхищение или радость, а не те, что опустошают, – вину, страх или стыд{271}.
Страховые компании в рекламе часто играют на чувстве страха потери и очень любят использовать статистику. Оба подхода не очень эффективны. Компания GEICO решила пойти другим путем и сделала своей фишкой смешную рекламу, мгновенно привлекающую внимание{272}. Они поменяли маркетинговую политику в 1994 г. и с восьмого места в топе крупнейших автостраховщиков США поднялись на второе{273}.
Сервис для международных транзакций TransferWise использовал еще одну из сильнейших эмоций, которые побуждают к действию, – гнев. Они информируют клиентов (повышают их информированность) о скрытых комиссиях банков и сообщают, что у них таких платежей нет, – то есть сразу же начинают казаться очевидной альтернативой. На момент написания этой книги они обработали международных переводов более чем на 3 000 000 000 фунтов{274}.
Будьте постоянны и последовательныИ наконец, нельзя рассчитывать на то, что люди запомнят и полюбят ваш бренд, если вы непоследовательны: постоянно меняете стиль, посыл, тон или имидж или проводите громкую рекламную кампанию, а потом вас не видно и не слышно. Все успешные бренды последовательны и постоянно ищут новые способы рассказать одну и ту же историю{275}. Повторение одних и тех же ассоциаций и образов – единственный способ закрепить ваш бренд в сознании потребителя.
Привлечение клиентов
В своей книге «Как растут бренды. О чем не знают маркетологи» (How Brands Grow: What Marketers Don’t Know) Байрон Шарп объясняет, почему привлечение новых клиентов для большинства брендов перспективнее удержания старых. Представьте, пишет он, что вы – автопроизводитель, который стабильно занимает 2 % доли рынка, даже несмотря на то, что половина ваших клиентов при покупке новой машины выбирает другой бренд.
В такой ситуации вполне логичной представляется необходимость работать над удержанием клиентов. Если вам это удастся и все ваши клиенты останутся с вами, то ваша клиентская база вырастет на 50 %: это был бы отличный результат. Тем не менее, как отмечает Шарп, на рынке ваша доля вырастет лишь на 1 % (с 2 до 3 %). Даже если от вас никто не уйдет, это лучшее из того, что вы сможете сделать.
А теперь рассмотрим ситуацию с привлечением новых клиентов. Если половина автовладельцев вашего сектора рынка каждый раз меняет бренд при покупке новой машины, это означает, что теоретически вы можете завладеть 50 % всего рынка. Привлечение новых клиентов более перспективно, чем просто удержание уже имеющихся. Как показывает этот пример, оно может быть выгоднее в 50 раз{276}. «На таком рынке потенциальный рост от привлечения новых клиентов превышает плюсы от снижения оттока, – пишет Шарп{277} и, ссылаясь на исследование нескольких производственных сегментов рынка, добавляет: – Практически в каждом примере именно успешное привлечение клиентов спровоцировало рост компании, а его отсутствие привело к упадку»{278}.
Кроме того, Шарп отметил, что новые клиенты более эффективно участвуют в «сарафанном радио»: для них бренд и продукт еще не потеряли свою новизну, поэтому они более склонны говорить о нем, чем старые клиенты{279}.
Исходя из своего опыта, я не могу не согласиться с Шарпом. Недавно перед долгим перелетом я купил шумоподавляющие наушники Bose и был потрясен, настолько удобными они оказались. На протяжении полета я практически не слышал обычный шум и гул. Я не удержался и поделился восторгом с другом, который наградил меня в ответ саркастичной усмешкой: он-то уже купил себе такие же наушники пару лет назад и так привык к ним, что и не думал о них говорить.
Исследование Шарпа дает маркетологам пищу для размышлений.
Во-первых, привлечение новых клиентов необходимо не только для поддержки бренда, но и для его роста. По независящим от вас причинам определенное число клиентов будет уходить всегда. Кампании, нацеленные на привлечение новых потребителей, с большей вероятностью увеличат такие ключевые показатели, как объем продаж и прибыль{280}.
Во-вторых, нужно пытаться заполучить непостоянных и неопределившихся потребителей: они обычно составляют изрядную долю любого рынка. Чтобы напоминать им о своем существовании, нужно постоянно рекламировать себя{281}.
И наконец, маркетинговая политика, направленная на лояльных клиентов, не имеет смысла: реклама уже вряд ли повлияет на их поведение. Как пишет Шарп, одна из самых распространенных ошибок – это «вложение денег в уже верных вам потребителей и игнорирование нужд потенциальных новых клиентов»{282}.
Возможно, пересмотрев свое отношение к привлечению клиентов, вы получите новый стимул для роста бизнеса. Если же люди к вам не идут, несмотря на то что вы постоянно работаете над привлечением клиентов и уверены, что ваши послания понятны и убедительны, скорее всего, основная проблема заключается в самом предложении и вам нужно вернуться к столбцу сетки «Привлекательность» и подумать, как ее решить.
Удержание клиентов
Привлечение новых клиентов – это лишь половина дела. Многие маркетологи не согласны с Шарпом и считают, что бизнес должен в первую очередь работать над удержанием потребителей. В подтверждение они, как правило, приводят три распространенных аргумента.
Во-первых, стоимость продажи существующему клиенту ниже, чем стоимость привлечения нового. Во-вторых, старые клиенты тратят больше, и, в-третьих, если вы хотите, чтобы потребители были преданы вам, будьте преданы им.
Понятия «приверженности» и «удержания» часто идут у многих маркетологов рука об руку и считаются абсолютно необходимыми для создания надежной клиентской базы. Но в реальности преданность (или лояльность) бренду – это совсем не то же самое, что преданность мужу, жене или даже любимой спортивной команде. Нельзя требовать от потребителей моногамии, и рассчитывать на нее тоже не стоит. Когда речь идет о торговых марках, то приверженность – это скорее склонность, а не абсолютное предпочтение. То есть существует лишь большая вероятность, что выберут его, но это не означает полного отказа от альтернатив.
Большинство потребителей часто «преданны» в силу обстоятельств. Люди – рабы своих привычек и не любят рисковать. Я, например, уже много лет использую одну и ту же страховую компанию, но вовсе не из-за лояльности бренду. Просто у них есть автоматическое продление, цены они не задирают, а искать что-то более выгодное у меня нет желания и времени. В общем, это брак по расчету, но никак не по любви.
Для удержания потребителей вовсе не обязательно, чтобы они были беззаветно вам преданы. Вы
