Учитывая возможности современных технологий, практически любая компания может провести то, что называется «А/В-тестированием», когда производятся манипуляции с одной переменной и оценивается, какое влияние это оказывает на общий результат. Чем больше выборка, тем более точными оказываются полученные данные. Крупные компании, обладающие внушительной клиентской базой и значительными ресурсами, могут достаточно быстро направить наше поведение в нужное им русло и делать это более или менее постоянно.
Поведенческая инженерия присутствует в любой отрасли, в которой могут быть применены методы Скиннера. А почему бы ее не применять? Если мы хотим побудить людей покупать нашу продукцию, нам нужно выяснить, что мотивирует их к этому действию (их «уязвимые места»). Другой пример — пищевая инженерия. В 2013 году Майкл Мосс опубликовал в New York Times Magazine статью под названием «Удивительная наука о вызывающей зависимость нездоровой пище»[118], многое объясняющую в пищевой индустрии. Он описал все способы манипуляции с едой для улучшения ее цвета, запаха, вкуса и консистенции. Еда может быть специально изготовлена таким образом, чтобы активизировать нашу дофаминовую систему и стимулировать нас есть больше, даже если мы неголодны. Вспомните: ведь с этого и началась история эволюции человека. Нам необходимо питаться, чтобы выжить. Когда вкусной еды у нас в избытке, мы привыкаем жадно поглощать ее, испытывая радость, грусть, тревогу, беспокойство или скуку. Печальная реальность заключается в том, что такой тип поведения используется для поддержания чрезмерного потребления нами чего-либо. И не важно, является ли вознаграждением пища, наркотики, социальные СМИ или шопинг.
Я обращаю внимание на эту широко распространенную характерную черту современной жизни не для того, чтобы кого-то напугать. Такая практика существует уже много лет и начинает приобретать все больший размах по мере того, как границы рынков расширяются и люди становятся все больше связаны между собой в глобальном масштабе. Кроме того, как подчеркивал Скиннер, страх тоже может быть использован для манипуляции. Как психиатр, муж, друг, учитель и брат, я видел столько страданий, что моя «уязвимая точка» часто бывала задета: мне больно страдать самому и видеть, как страдают другие. Ощущение этой боли мотивирует меня сделать что-нибудь, чтобы помочь. Поэтому я применяю полученные мной знания для обучения других людей, чтобы они нашли свои собственные пути прекращения страданий. Это пойдет на пользу как им самим, так и окружающим.
Не можешь победить — присоединяйся
С Джеффом Уокером, консервативным джентльменом, рослым, но обладающим мягким голосом, меня познакомил один друг. Джефф хотел увидеть, что представляет собой применяемый в моей лаборатории метод получения нейронной обратной связи при помощи аппарата МРТ в режиме реального времени. Раньше он работал в фонде прямых инвестиций, но досрочно вышел на пенсию и проводил все больше времени, помогая некоммерческим организациям в привлечении финансирования. Он нашел вознаграждение в работе с организациями и их руководителями в некоммерческой сфере и даже зашел в этом так далеко, что написал книгу «Сеть великодушия» (The Generosity Network).
Учитывая то, как много у нас с Джеффом было общих интересов (музыка и медитация в том числе), я дал ему возможность опробовать в действии наш аппарат МРТ. Мы попросили Джеффа во время нахождения в аппарате практиковать различные методы медитации, импровизацию музыки и т. д., при этом он мог наблюдать за взлетами и падениями активности своей коры задней части поясной извилины. Спустя примерно полтора часа, будучи явно удовлетворенным увиденным, он вылез из аппарата МРТ и пригласил меня пообедать с ним. Как только мы сели за столик, он сказал, что мне необходимо открыть свою компанию, и набросал на салфетке свое видение этого. «Нужно, чтобы мир узнал об этих инструментах», — сказал он, поедая свой сэндвич.
Основание компании было последним, чего бы мне хотелось. Я был (и остаюсь) ученым и поступил в магистратуру, чтобы найти истину и понять, как функционирует этот мир. Поэтому я немного волновался, но Джефф убедил меня, что собственная компания станет хорошим способом помочь людям и распространить результаты нашей работы за пределы замкнутого академического мира. Мы основали компанию при поддержке «бизнес-ангелов» — единомышленников, для которых приоритетом были изменения в обществе, а не доход от инвестиций. Сначала мы назвали нашу компанию goBlue Labs, поскольку цветами Йеля являются синий и белый, а на графике нейронной обратной связи инактивация коры задней части поясной извилины отображалась синим цветом. Однако позже мы изменили название на Claritas MindSciences, поскольку claritas по-латыни означает «ясность», или «понятность», — смысл этого названия заключался в том, что благодаря одному лишь ясному пониманию мы можем преодолеть вызывающее зависимость поведение.
Целью нашей молодой компании было доведение до широкой публики того, о чем мы узнали в лаборатории, — и, таким образом, противодействие культу потребительства путем обучения людей переориентированию своих «компасов». Опираясь на результаты экспериментов с некоторыми медитаторами-новичками, которые сумели расслабиться и отпустить ситуацию (глава 5), возможно, мы смогли бы разработать устройства и обучающие программы, которые помогали бы людям делать это намеренно. Мы искренне верили, что настало время применить на практике знания, которые были накоплены в ходе работы в моей лаборатории, учитывая нарастание зависимости, подкрепляемое условиями современного мира.
По иронии, Кэти Кэрролл и ее научно-исследовательская группа в Йеле как раз занимались изучением вопроса о том, как лучше применять методы бихевиоральной терапии, чтобы они сохраняли свою эффективность. Группа Кэрролл во главе со Стивом Мартино незадолго до этого опубликовала работу, в которой было показано, что подготовленные психотерапевты, которые знали, что их записывают на диктофон для исследования, все же тратили значительную часть сеанса со своими клиентами на «неформальные беседы» — иными словами, просто болтали с ними. Подавляющее большинство из них — целых 88 % — на протяжении этого времени инициировали разговоры пациентов о самих себе[119]. Оставляя в стороне ментальное «вознаграждение», нужно отметить, что такие ненужные беседы не помогали их клиентам. Опираясь на этот факт, Кэрролл разработала компьютеризированную программу по применению когнитивной бихевиоральной терапии, в ходе которой видеоинструкции и ролевые игры заменяли собой индивидуальные консультации с психотерапевтом. Результаты показали эффективность этого метода при лечении злоупотреблений психоактивными веществами[120].
Следуя примеру Кэрролл, наша компания пошла еще дальше в применении подобной дистанционной терапии. Мы рассудили, что если привычки людей выработались в определенной фоновой обстановке (например, они привыкли курить в своей машине) и у них уже сформировалась
