На протяжении десятилетий потребители имели очень ограниченный доступ к информации о том, как устанавливаются тарифы на авиабилеты. Цены, даты, номера рейсов и прочие детали были жестко зафиксированы на бумажном бланке и в бумажном посадочном талоне, а чтобы попасть на борт самолета, надо было вручить посадочный талон представителю авиакомпании, дежурившему при выходе на посадку. Внесение каких-либо изменений в уже выписанный билет было делом хлопотным и зачастую дорогостоящим.
В наши дни планированием рейсов и управлением доходностью авиаперевозок занимаются компьютеры, а почти все билеты стали электронными. С появлением таких поисковых интернет-сервисов путешествий, как Kayak, Skyscanner или Hipmunk[444], потребители получили возможность сравнивать цены билетов любых авиакомпаний и на любые маршруты, видеть изменения, происходящие в тарифах, и получать прогноз этих изменений на ближайшее будущее. Теперь можно классифицировать информацию о тысячах существующих маршрутов и экспериментировать со значимостью различных аспектов путешествия вроде продолжительности перелета или времени прибытия для выбора из имеющихся вариантов. Авиакомпании даже придумали способ использовать беспокойство пассажира по поводу возможного изменения цены: за отдельную плату вам зафиксируют тариф на несколько дней. Тем не менее все вариации на тему ранжирования сводятся к поиску билета, в максимальной степени устраивающего вас на момент покупки. Фиксировать условия покупки больше не надо, поскольку билет не отпечатан на бумаге, а существует в электронном виде.
Право на изменения могло бы лечь в основу новой модели продажи авиабилетов. Представьте себе, что вы можете дополнить свой билет информацией о возможных изменениях ваших планов. Предположим, вы купили за 350 долларов билет на первый рейс из Бостона в Сан-Франциско, вылетающий в 6 утра, но на самом деле в этот день вы можете полететь и в другое время. Вы заносите в свой билет информацию, сообщающую авиакомпании о вашей готовности полететь любым более поздним рейсом, если вам вернут 200 долларов. Спустя несколько недель другой человек ищет в интернете билеты на это направление. Он очень хотел бы попасть на самый первый рейс, поскольку тогда у него будет возможность увидеться с приятелем в Сан-Франциско до начала запланированных деловых встреч. Но все билеты на рейсы в 6 и 7 утра уже проданы. Все, что он может сделать, – купить билет на более поздний рейс, дополнив его информацией о готовности доплатить 300 долларов за возможность вылететь в 6 утра. Система авиакомпании обнаружит это совпадение, после чего поменяет вас местами, возьмет дополнительные 300 долларов с желающего полететь раньше, вернет 200 долларов вам и оставит себе 100 долларов в качестве дополнительного дохода. Внесенные дополнительные данные будут такими же юридически обязывающими, как и сами билеты. В отдельных случаях может потребоваться более подробное описание условий использования таких дополнений.
Наличие права на перенос информации отрегулирует также и баланс сил между авиакомпанией и потребителем в существующих сегодня программах поощрения постоянных клиентов. Зачастую эти программы разработаны таким образом, чтобы привязать пассажира к определенным авиакомпаниям или их альянсам.
Предположим, вы живете в Далласе, одном из важнейших узлов авиакомпании American Airlines, поэтому часто пользуетесь ее услугами и получили золотой статус в ее программе лояльности. Затем вы переезжаете в Хьюстон, где базируется авиакомпания United Airlines. На рейсах United от вашего золотого статуса в American пользы не будет – вы не получите ни доступа в ВИП-залы ожидания, ни приоритета при регистрации, ни бесплатных апгрейдов, ни каких-либо иных привилегий. Если бы у вас была возможность перенести информацию о своем статусе и истории перелетов из American Airlines в United Airlines, последняя могла бы решить, что вам как перспективному клиенту стоит предоставить аналогичные привилегии[445].
Не подлежит никакому сомнению то, что права на прозрачность и свободу выбора – не просто способы успокоить потребителей по поводу предоставления личной информации компаниям. Они отражают фундаментальный мировоззренческий сдвиг, полностью изменяющий систему управления взаимоотношениями с потребителем[446]. Компании выиграют от креативного подхода к предоставлению новых продуктов и услуг на более гибких условиях, но, самое главное, данные для людей сместят баланс сил в пользу потребителя.
Будущее финансовОсуществление прав на социальные данные изменит не только то, как мы тратим свои деньги, но и то, как мы ими управляем. В прошлом сотрудник отделения банка в маленьком городке знал о своих клиентах все. Сегодня решение о судьбе вашей кредитной заявки будет приниматься где-то в недрах огромной международной корпорации. Обращаясь за кредитом, вы вряд ли полагаете, что клерк из кредитного департамента банка полезет в детали вашей хроники Facebook в попытке понять, что вы собой представляете. Но какая-то часть имеющегося ныне изобилия данных может стать полезной при обращении в банк за кредитом. Решение о том, какую финансовую информацию вы предоставите банку, а какую нет, будет за вами, но если вы не предоставите то, что банк считает необходимым, вам придется смириться с результатом своего выбора. И предоставление подробной личной информации будет считаться особенно важным для тех, у кого почти нет кредитной истории, например недавних выпускников.
Рассмотрим пример выпускника университета по имени Мигель, которому срочно понадобился новый матрас из-за проблем с больной спиной. У него не было необходимых нескольких сотен долларов. Лимит его кредитки был исчерпан, а платить 39,9 процента годовых за сверхлимитное использование он не хотел, справедливо полагая, что это не поможет ему лучше спать по ночам. Поэтому, когда наступил момент оплаты в интернет-магазине матрасов Casper.com, он выбрал опцию «оплатить через Affirm». Affirm – система краткосрочного кредитования, разработанная одноименным финтех-стартапом. Мигелю тут же показали, сколько ему нужно будет платить по трех-, шести– или двенадцатимесячному графику. Сразу после того, как он выбрал тариф и сделал первый платеж в Affirm, интернет-магазин получил полную сумму и отправил ему матрас. Ни о каком резервировании до полной оплаты товара или ежемесячном начислении процентов беспокоиться не пришлось.
Руководитель Affirm Макс Левчин был одним из создателей и главным технологом PayPal. Он рассчитывает, что Affirm станет новым словом в потребительском кредитовании, подобно тому, как PayPal стал в свое время новым словом в расчетах через интернет. Он уверен в том, что социальные данные могут сделать кредиты более доступными для людей. Для лучшей оценки риска на заемщиков с минимальной кредитной историей компания Левчина использует куда больше, чем пять видов информации, которые применяются по скорингу FICO. Помимо прочего в анализе учитываются закономерности посещения интернет-сайтов, активность в Facebook и Twitter, частота телефонных звонков и текстовых
