Речь идет о тех различиях, которые в восприятии социального мира становятся значимыми признаками определенного места в пространстве, образуемом социальными отношениями. Как остроумно пишет Бурдье: кто-то пьет шампанское, кто-то предпочитает виски, а кто-то красное вино. Однако эти свойства распределены в социальном мире неравномерно, и у тех, кто пьет шампанское, больше вероятность иметь старинную мебель, заниматься гольфом, верховой ездой, ходить в театры и т. д., чем у тех, кто пьет виски, и бесконечно больше, чем у тех, кто пьет красное вино[34]. Такие различия функционируют в общественном восприятии как знаки. Игра в гольф, например, изображает или означает крупную буржуазию. Причем различия функционируют как знаки даже тогда, когда это делается неосознанно, вне демонстративного потребления, conspicuous consumption.
Наблюдателю социальный мир представляется как символическая система (система знаков-символов), и, возможно, наиболее драматическая борьба развивается за обладание символической властью. Особенно интенсивной символическая борьба становится в обществах, переживающих процесс быстрых перемен, недоверия к прежним правилам структурирования социального мира. Речь идет о борьбе за право производить и навязывать другим группам легитимное видение мира. И пользоваться преимуществами такого способа структурирования. Недетерминированность и объективная неопределенность связей между позициями и практиками в таком быстро меняющемся обществе является максимальной и приводит к тому, что любые различия становятся знаковыми и могут при определенных усилиях составить символический капитал.
По точному замечанию Бурдье, сделанному в связи с российскими событиями, «в обществе, переживающем быстрые, видимые, поверхностные перемены – я подчеркиваю: быстрые, видимые и поверхностные, – значение символических стратегий очень велико. Чрезвычайно важно выставлять напоказ внешние признаки могущества и богатства. С одной стороны, они выражают успех. Но это намного больше. Щеголять своим успехом – значит способствовать ему»[35].
Что это значило конкретно? С самого начала возникновения «Прима-банка» Игорь Риман принял решение купить на 100 тысяч долларов офисной мебели и всевозможного оборудования для банка, на что была затрачена большая доля уставного капитала. Были даже машинки для счета мелочи. Ими никогда не пользовались, наверное, и теперь лежат где-то на складе.
Своим первым офисом молодые банкиры гордились. Когда Андрей Маркелов знакомился с кем-то из деловых людей, а с ним тогда вообще мало кто хотел встречаться, он говорил: «А вы приезжайте к нам в офис». В первые пару лет после падения советской власти, особенно когда уровень инфляции был высок, финансовые компании и банки в большом количестве создавались и тут же куда-то пропадали. И понятно, что при деловых контактах возникали подозрения, что и новый знакомый может исчезнуть с деньгами партнеров. И вот офис производил на всех большое впечатление: понимали, что это не временщики.
Но уже к концу 1992 года банку стало не хватать площади, нужно было искать новое, более просторное помещение. На улице Маши Порываевой строилось престижное здание, в нем были офисы Внешэкономбанка, Внешторгбанка. Андрей не понимал тогда, какой район в Москве престижен, а какой нет. Это была идея Римана, он прекрасно чувствовал такие вещи. Цена аренды 1000 квадратных метров, предложенных «Прима-банку», была фантастической – почти один миллион долларов в год. Банк заработал за год немного больше миллиона долларов, а тут за годовую аренду нужно было заплатить столько же. Это был декабрь 1992 года, отделка заканчивалась, нужно было принимать решение. Решили рисковать: «Если инфляция сохранится, то миллион можно заработать только на спекуляции валютой, значит, помещение окупится. А прибыль будем зарабатывать на других операциях». Переехали в новое здание 23 февраля 1993 года.
Машина для председателя правления банка также была куплена в декабре 92-го. До этого Маркелов ездил на 24-й «Волге», которую банк арендовал в Управлении делами президента, в прошлом ЦК КПСС, – это еще было время дефицита. Тогда в собственности у банка было две машины: «Москвич» и «Жигули». «Жигули», четверка, – для Татьяны Коломенцевой, заместителя председателя правления банка. Она поставила это в качестве условия ее прихода в «Прима-банк». Сказала: «Деньги будем обсуждать, а вот персональный автомобиль – это необсуждаемое условие». А Дмитрий Литвинов, первый заместитель и партнер Маркелова, купил себе BMW на свои деньги, он всегда сам ездил за рулем. Андрей тоже пытался ездить сам на своих «Жигулях», но плохо знал Москву, это создавало проблемы. Пришлось использовать казенную машину с водителем.
А 20 декабря 1992 года был куплен новый 300-й «мерседес» с корпусом 600-го. В Москве их было тогда штук 8–10. Когда Андрей Маркелов ехал на «мерседесе», все просто замирали. Да что там, водитель Маркелова с тридцатилетним стажем пригнал «мерседес» из ЛогоВАЗа весь мокрый – такое было напряжение. Шутка ли, тогда за него заплатили 120 тысяч марок. Это были огромные деньги.
В 92-м иномарки были транспортом бандитов. Бандитов и перекупщиков. Когда Маркелов решил покупать «мерседес», тоже была дилемма. «Были знакомые разные, так, полубандиты, – вспоминал он позже. – Предлагали продать хорошую ворованную машину тысяч за сорок долларов, это раза в два дешевле, чем купленный банком “мерседес”. Проверенную, с затертыми номерами. Так хотелось сэкономить! Даже пригоняли смотреть». Но в конце концов молодые банкиры решили, что у них все должно быть легально, и купили «мерседес» в ЛогоВАЗе.
И никто из них тогда не сомневался, что все это – дорогой офис, мебель, автомобиль – не мотовство, а необходимость. Входили в роль, и эта роль обязывала. Не только интерьеры офисов и операционных залов банка, но и качество обслуживания клиентов в период построения банка имело символическое значение. Предупредительность по отношению к клиенту, четкость обслуживания, прекрасно оформленные рекламные и информационные материалы – все это приучало к другому миру, миру западных деловых отношений. «Прима-банк» для клиента был оазисом цивилизации в постсоветской разрухе. На первом этапе развития, когда практически все клиенты приходили в банк в результате личного знакомства с его учредителями или сотрудниками, качество обслуживания не давало маркетинговых преимуществ, но имело огромное символическое значение. И не только для клиентов, но в первую очередь для сотрудников банка.
В банке долго ходила легенда о том, как сам Маркелов приезжал инкогнито в только что открытый филиал и в качестве простого клиента пытался открыть счет. Что-то в действиях сотрудников банка ему не понравилось, возможно, обслуживание было недостаточно корректным, предупредительным, быстрым. Короче, результаты такой проверки не заставили себя долго ждать. Впрочем, по другой версии, которую нам тоже приходилось слышать, счет в филиале открывал не он сам, а его жена или кто-то из их общих друзей. Детали в этой истории не важны. Важно, что коллективная память сотрудников банка этот эпизод сохранила.
Цель всякой символической борьбы – заставить увидеть и оценить новые социальные реалии, в нашем случае – добиться признания существования не только конкретного банка, но и новой социальной группы постсоветского общества – предпринимателей. Более того, необходимо было показать обществу, что эта группа претендует на высокий социальный статус. Для этого создавались и использовались разного уровня организации, призванные продемонстрировать численность группы, ее сплоченность, силу, просто существование. Отсюда возникновение в 1992–1993 годах объединений российских банкиров и предпринимателей: Ассоциации российских банкиров, Круглого стола бизнеса и даже Российского еврейского конгресса, который, по сути, объединял тех же представителей российского бизнеса. Для кодификации отличий новой социальной группы использовалось и так называемое демонстративное потребление. Акцентированное conspicuous consumption сродни крику в обычном разговоре. Это фортиссимо должно было сделать существование нового класса публичным, а уже сама публичность приводит к легитимации.
В поисках образа
Шла настоящая битва за право навязывать обществу свое видение социального мира. «Мы не только существуем здесь, в этой реальности, не только представляем собой неотъемлемую часть постсоветской экономики, мы здесь надолго, всерьез, с нами нужно считаться» – это сообщение, которое и было выражено символами демонстративного потребления, настойчиво повторялось, пока не стало частью общественного сознания. Общество, естественно, реагировало на это сообщение и отвечало на него. В частности, насмешка, анекдоты о новых русских были использованы общественным мнением как магическая попытка дискредитации новой буржуазии и одновременно рутинизации факта ее существования в российском обществе.
В этом контексте и нужно воспринимать рекламу «Прима-банка» – как один из методов символической борьбы. Впрочем, И. Риман начал заниматься рекламой еще до создания банка. В рекламном агентстве «Арт-бюро» он заказал ролики для «Риман-групп». Но уже в апреле 1992 года Риман предложил Маркелову использовать эти ролики для «Прима-банка». В одном из них молодой человек поднимается по роскошной лестнице какого-то особняка. Потом камера переходит
