Ролик нравился не всем, но решили начать рекламную кампанию «Прима-банка» с него. Сначала выделяли на эфир 10–15 тысяч долларов в месяц. Большого эффекта эта кампания не дала. Но параллельно начали снимать другие ролики, идеологом которых уже был сам банк. Тот же герой, молодой предприниматель в деловом костюме, поднимался на вершину горы, а слоган, для которого использовалась цитата, кажется, из Канта (Маркелов в добанковском прошлом, как и многие советские интеллигенты, любил философскую литературу), гласил: «Высокие помыслы, пусть и не воплощенные, нам дороже, чем низкие цели, пусть и достигнутые». Манифестация идеологии сверхусилий была нужна для самих предпринимателей, руководителей банка, но вряд ли этот ролик и этот слоган могли продавать банковские услуги. Это было понятно. Общим решением этот страшно дорогой ролик – съемки проводились на Алтае, для чего в горы вывозилась съемочная группа, арендовался вертолет – в эфир не пошел.
Был снят еще один рекламный сюжет, столь же претенциозный и неубедительный, на этот раз где-то в пустыне. Похоже, молодые банкиры – так же, как и молодые рекламщики из «Арт-бюро» – с жаром осваивали новую для себя область деятельности.
Попытка использовать имидж Познера также была предпринята осенью 1992 года, и тоже неудачно. Телевидение в такую эпоху – это наиболее мощное средство формирования и навязывания своей категоризации социального мира остальным группам. Поэтому оно становится объектом интенсивной социальной борьбы. Неудивительно, что почти с самого начала своего существования, еще осенью 1992 года, столкнувшись с более чем прохладным отношением официальных структур к выскочкам новой экономики, руководители «Прима-банка» обратили свои взоры в сторону телевидения.
Теперь уже трудно вспомнить, кто именно первый подал идею работать с Владимиром Познером, кажется, все-таки Риман. Но это предложение было принято с энтузиазмом. Еще бы. Телемосты в советско-американском шоу, которое вели Донахью и Познер, были тогда в центре внимания публики. И все-таки сегодня интересно задуматься над этим выбором, вернее, над его символикой. Владимир Познер был особой фигурой в мире советского и российского ТВ. Человек западной культуры, он вместе с тем не был потенциальным эмигрантом, как многие либералы тех лет. Его капитал – это как раз умение соединять западное и советское, быть интересным и тем, и другим. Именно западноориентированный имидж Познера определил выбор примовцев. Они были готовы платить деньги, чтобы перенести часть этого имиджа на свой банк.
Андрей вспоминал встречу со знаменитым телеведущим: «Познер вошел и сразу сказал, что вот-вот улетает в Америку. Почему-то это запомнилось. Мысль о том, чтобы он снимался в рекламе, сразу всем не понравилась. Он сказал: «Знаете, я уже устал работать с Донахью». Подумалось: «Такой мэтр большой – устал работать с Донахью!» А он продолжал: «Я Америку знаю, как ее не знает никто. Я хочу делать передачу “Америка Владимира Познера”. Если вы возьметесь финансировать этот проект, то мы так и будем его подавать: “«Прима-банк» представляет…” Все загорелись». Потом Маркелов звонил ему в Америку. Даже сами звонки в Америку Познеру были исключительно важным атрибутом новой жизни.
Ежемесячные переводы в США за каждый из восьми выпусков программы составили в то время заметную часть прибыли «Прима-банка». По условиям договора Познер только делал программу и направлял ее в Москву. За размещение в эфире отвечал «Прима-банк». Правда, перед отъездом Познер успел переговорить с Е. Яковлевым, тогда главой Государственной телерадиокомпании «Останкино», тому идея понравилась, но никаких обязательств он на себя не взял. Никто из «Прима-банка» с Яковлевым или кем-то из «Останкино» тогда не встретился, просто поверили в Познера. Никто не изучил реальных возможностей продать эту программу другим телекомпаниям, рынка никто не знал. Да и цен за производство программы, размеров гонорара не представляли себе: Познер сказал – все согласились.
«Прима-банк» начал перечислять деньги, Познер начал съемки. А в это время на «Останкино» пошла программа «Америка с Михаилом Таратутой». В итоге канал отказался взять программу «Прима-банка». Познер был расстроен. А для банка это был большой удар. Надеялись на рекламный эффект. Надеялись частично вернуть деньги, которые тогда казались очень большими. В конце концов при посредничестве «Видео Интернешнл» разместили программу на РТР. Но РТР тогда имел совершенно другой рейтинг, этот канал в регионах еще не смотрели. И платить банку за программу никто не собирался – разрешили показать ее бесплатно с заставкой «Прима-банка». Все, что мог банк в этой ситуации, это остановить выплаты после восьмого выпуска, оговоренного в контракте.
Разочарование было сильным. Но мысли не выполнить обязательства по этому договору не было. Последнее примечательно: статус В. Познера в то время был чрезвычайно высок. Чувство зависимости заставляло молодых предпринимателей тщательно выполнять все правила игры, писаные и неписаные, дабы не выпасть из социального поля, обеспечивавшего доступ к символическому капиталу, овладеть которым они так стремились.
Конечно, информационный вакуум вокруг «Прима-банка» начал пропадать. Стало легче преодолевать барьер при первом контакте, и эту карту уже можно было как-то разыгрывать. И все. Ожидаемой отдачи не было. Возможность решать вопросы не увеличилась, кредиты легче давать не стали. Росла неудовлетворенность, но стремление победить не только в финансовой, но и в символической борьбе не ослабевало.
Более удачной была рекламная кампания, проводимая «Арт-бюро» в прессе. Результатом коллективного творчества был слоган, который потом долго будет ассоциироваться с «Прима-банком»: «Только для солидных клиентов». Проведенное позже социологическое исследование показало, что публика часто воспринимала этот лозунг как «Только для состоятельных, крупных клиентов». Однако первоначальная семантика слогана и выбранной символики (старинные часы на цепочке, лупа) была другая. Это была оппозиция внутри нарождающегося мира российского бизнеса: солидный значило не бандит. Вторая часть слогана – «Время работать с “Прима-банком”» указывала на неявный контекст: отказ от теневого, бандитского, кратковременного бизнеса, в котором оборачивается черный нал, преступно заработанные, ворованные деньги.
Очень хотелось перенести этот успех на экран, понимание, что возможности телевидения превосходят любую печатную рекламу, было общим. Маркелов снова и снова встречался со специалистами по рекламе из «Арт-бюро», обсуждали новые сюжеты видеороликов. Об этом периоде он рассказывал так: «В итоге пришли к выводу: все дело в том, что мы каждый раз идем от какой-то абстрактной идеи, оторванной от жизни. А надо бы жизнь показать как она есть, тогда будет интересно. А что такое жизнь? Например, жизнь банка. Как ее показать? И здесь опять рассуждали, что банк трудно рекламировать. Это ведь не товар, который продают. Приводили примеры, уже за границу выезжали, видели рекламу западных банков в журналах. И вот однажды, во время очередного спора, кто-то сказал: «Смотрите, вот парень на перекрестке моет стекла остановившейся машины. Это и есть простая жизнь». И Игорь Афонин, креатор из «Арт-бюро», говорит: «Я понял, я завтра принесу сценарий». И принес на следующий день десяток строк».
Это и был сценарий ролика о мальчике, моющем стекла автомобилей, который стал настоящей информационной бомбой. А сюжет этого ролика про простую жизнь оказался сказочным. Зима. Молодой человек за рулем автомобиля останавливается на перекрестке. К нему подбегает худенький подросток лет двенадцати, предлагает помыть стекла – проблема актуальная и в сегодняшней зимней Москве. В следующей сцене этот же молодой человек подходит к дверям банка. Уже темно, в свете фонарей падает снег. А за стеклянными дверями – яркий свет и неспешная деловитость банковских служащих. И вдруг по ступеням поднимается мальчик с рюкзачком за спиной. Молодой человек узнает в нем подростка, который мыл стекла его машины на перекрестке, и охотно пропускает вперед – в банк входит новый клиент. И слоган «Прима-банка»: «Только для солидных клиентов» – вдруг заиграл новыми смыслами. Солидный клиент – не бандит в цепях, а мальчик, который сам заработал свои деньги, пусть и небольшие.
Решили снимать ролик сразу в двух агентствах: «Арт-бюро», с которым работали до этого, и «Видео Интернешнл». Тимур Бекмамбетов, которому руководитель «Видео Интернешнл» Михаил Лесин показал сценарий и который был тогда еще никому не известен, сразу загорелся. Сценарий был так хорош, и специалисты из «Видео Интернешнл» так хотели работать с ним, что даже предлагали демпинговые цены. Было заказано два ролика, а выбрана работа Бекмамбетова. Это была и его победа, после которой молодого режиссера пригласил банк «Империал».
Мальчика, который на два года стал лицом «Прима-банка», нашел Бекмамбетов
