визуальным рядом, не имеющим ни малейшего отношения к рекламируемому товару. Герои будут говорить о чем угодно, только не о продукции вашей фирмы. Телевизионная версия этой белиберды введет зрителя в ужас неизвестно откуда выкопанной музыкой (креатор, не моргнув глазом, станет уверять вас, что исполнитель совершенно гениален, и о нем скоро заговорит весь мир).
Попробуйте возразить – и вам высокомерно дадут понять (разве что слова будут более культурными), что вы – деревенский лох, ничего не смыслящий ни в рекламе, ни в искусстве, ни в жизни, а ваша фирма производит дрянную продукцию, которой место на свалке, а не в рекламе, что…
Пресекайте подобные вещи в зародыше.
За свои кровные деньги вы просто обязаны потребовать изготовить качественную рекламу, должную обеспечить полноценный сбыт вашего товара.
После просмотра рекламы все хохочут – и сами рекламщики, и фокус-группа (состоящая исключительно из потенциальных потребителей), и даже ваши коллеги. Ну а вы сами чему радуетесь? Хорошая реклама, говорите, получилась – веселая, прикольная?!
Шепните мне по секрету на ушко: лично вам нравится, когда над вами смеются? Нет? Тогда как вас может удовлетворить реклама, в которой потешаются над вашим товаром?!
Именно так, ведь как минимум в половине «юморных» реклам реальным объектом шуток и насмешек является продвигаемый товар (или герой, олицетворяющий его, что не намного лучше). Другое дело, когда рекламируемая продукция помогает найти выход из комичной ситуации.
Но рекламщикам проще сочинить остроумный анекдот с участием вашего товара, чем продумывать, как воспримет потребитель подобную клоунаду. Особенно этим грешат креаторы, когда-то самозабвенно игравшие в КВН. Хотя ролик может получиться отменным, даже отхватить приз на фестивале рекламы, а вот насчет повышения продаж…
Это совсем не смешно.
Бывает, что креаторы создают сценарий, где товар находится как бы «над анекдотом», не становясь объектом насмешек. Пример – один из рекламных роликов «Sprite», когда студент-негр, собираясь на собеседование, безжалостно срезает роскошные дреды. Дождавшись своей очереди в приемной, среди таких же аккуратно одетых и подстриженных претендентов, герой наконец-то попадает в кабинет к потенциальному работодателю. Однако его ждет сюрприз: из развернувшегося к герою начальственного кресла лукаво смотрит негр с дредами… Итог: будь собою (слоган «Sprite»).
Лично мне эта реклама нравится. По большому счету, мне все равно, что рекламируется – товар в действии непосредственного участия не принимает, и с таким же успехом на месте напитка мог быть, скажем, шоколадный батончик. Налицо «эпизод-вампир», затмевающий товар.
Как повлиял данный сюжет на продажи – однозначно ответить сложно. С одной стороны, я понимаю заказчика, прокатавшего симпатичный ролик по всему миру, с другой – я не уверен, что негр с дредами – настолько близкий персонаж для отечественной аудитории… А может, все растаманы СНГ дружно перешли на рекламируемый лимонад – кто знает?
Вывод: юмор в рекламе – штука привлекательная, но обращаться с ним следует очень и очень осторожно. Дозировать, так сказать.
Вот вам оборотная сторона «креативной» медали. И рекламисты под стать, рафинированные интеллигентики, привыкшие безропотно застегивать верхнюю пуговку на рубашке. Они многократно перепишут сценарий, окоротят смелую идею, сгладят острые углы – только чтобы в созданной рекламе ничего не раздражало почтенного потребителя.
Так ведь и не раздражает – нечему. Конечно, вас станут уверять, что подлинный рекламный шедевр и должен быть таким – серым и пушистым, ни у кого не вызывающим отрицательных эмоций.
Однако реклама, контакт с которой длиться незначительный отрезок времени – не двухчасовой художественный фильм, с просмотра которого уйти в самом начале как-то не с руки (даже если первые пятнадцать минут просмотра вызывают лишь зевоту), и потраченных денег жаль, и надежда все еще теплится: вдруг остаток фильма окажется интересным, а занудный дебют – лишь режиссерская уловка?
Щелкает пульт телевизора, комкается в руке листовка, взгляд лениво скользит по рекламному щиту, не задерживаясь. Скучища!
Если уж потребитель потратил на вашу рекламу несколько секунд своего драгоценного времени, будьте добры сказать ему нечто полезное, интересное и запоминающееся. Разве не для этого вы нанимаете рекламистов и платите им деньги? Так пусть не превращают рекламу в некую симпатичную зверушку, что есть силы виляющую хвостом и стремящуюся понравиться каждому встречному!
Скучность в рекламе хороша лишь для контраста – день был серым и безрадостным, пока в кадре не появился рекламируемый продукт (причем – любой, несмотря на то, что в реальной жизни эту функцию почти всегда выполняет алкоголь).
Поверьте: будни вашей целевой группы и без того не переполнены весельем. Не добавляете же в них серости еще и скучной рекламой!
Любой креатор спит и видит, как бы создать рекламу, которую не стыдно было бы отправить на международные рекламные фестивали, и у которой был бы шанс там победить. Заветные словосочетания «Каннские львы», «Золотой барабан», «Московский международный» и прочие названия рекламных фестивалей будоражат креаторские умы, заставляя создавать «шедевры», ориентированные исключительно на участие в них. Ведь иной пользы ни для вашей фирмы, ни для продвижения ваших товаров и услуг – от этой рекламы попросту нет.
Кто-то из умудренных жизнью рекламистов заметил:
– Если твоей работе аплодируют коллеги, выброси ее в мусорную корзину.
Абсолютно верно, т. к. восприятие рекламы у среднестатистического потребителя и работника рекламной сферы различно в корне. Между ними стена. Океан. Пропасть.
Человек, создающий рекламу,
Приведу
Давным-давно, в середине 90-х годов уже прошлого века, отправилась из нашего агентства делегация в составе четырех человек на рекламную выставку, в славный город Киев. Поезд прибыл рано, несколько часов до открытия имелось, вот и решили мы погулять по центру украинской столицы (точнее – по Крещатику и Пассажу).
Гуляем, значит. Мимо киевляне снуют, кто на работу, кто куда – и на нас косятся. Собственно говоря, поделом: вместо того, чтобы разглядывать встречных девушек или обозревать витрины магазинов, четверо нормальных с виду людей бесцеремонно тыкают пальцами в вывески, горячо обсуждая увиденное. Что характерно – с употреблением непонятных для прохожих терминов…
Реклама – это болезнь, точно вам говорю!
А теперь уточню, что же подразумевается под словом
В рекламном сообществе конкурсов и фестивалей довольно много, есть даже в большинстве областных центров, что уж говорить о столице и городах-миллионниках! Плюс международные мероприятия, как известные, так и не очень.
И любой рекламист, гордо именующий себя креатором, как маститый, так и совсем еще зеленый, страстно жаждет принимать участие, побеждать и прославляться. Стремление похвальное, и на первый взгляд, стимулирующее креаторов создавать рекламу максимального качества, повышающую продажи рекламируемого товара.
Главная опасность для вас, как рекламодателя, состоит в понимании «рекламистами-фестивальщиками» приоритетов в изготовлении рекламного продукта. Для вашей фирмы оно выражается в конкретных результатах: привлекла ли реклама внимание целевой группы, вызвала ли интерес, стимулирует ли к покупке и т. д.
На фестивалях же в основном оценивают качество креатива, творческую сторону рекламы: яркость и
