Настольная книга менеджера по рекламе

рукой по шелковистой коже (это благодаря чудо-крему исчезли все морщины!), выставить напоказ белоснежные зубки (спасибо зубной пасте, причем тут стоматологи?), в общем, наповал сразить аудиторию великолепием героя рекламы – и дело в шляпе! Потребители верят, как миленькие! Льют на себя ведра шампуня, изводят килограммы крема…

Что здесь «креативного»? Подбор наиболее обаятельного и привлекательного персонажа? Продолжительные репетиции одного-единственного встряхивания волосами, одной-единственной улыбки? Так это техника, друзья мои! А идея где?

Нет идеи, да и не нужна она – продажи чудо-товара и так растут.

– ну очень вкусно!

Технологии еще не достигли того уровня, когда при виде товара – не важно, статическое изображение, или динамическое, – человек сможет воспринять его и на запах, и на ощупь, а в случае с продуктами питания – еще и на вкус. Поэтому рекламодателям-пищевикам приходится всячески убеждать потребителя лишь на словах в привлекательности, полезности и замечательных вкусовых качествах продвигаемого продукта. Еще есть такая штука, как сэмплинг (бесплатная дегустация образцов продукта), но это уже из другой сферы, т. к. мы говорим о креативе, точнее об его отсутствии в эффективной рекламе.

Бытует фраза: он ест так аппетитно, что поглядишь – и сам захочешь! Именно этим принципом и руководствуются создатели бесчисленных реклам, где типичные представители целевой группы так активно пожирают рекламируемый продукт, что слюнки текут чуть ли не самопроизвольно. Из креатива здесь – разве что интонации мычания от удовольствия, да интерьер, в котором происходит процесс поглощения содержимого баночек, стаканчиков, пакетиков…

Главное – точно отразить в героях образ целевой группы, любимой и желанной. Потребитель должен увидеть себя в жизнерадостном пожирателе из рекламного ролика, «примерить» положительные ощущения и, сглотнув слюну, умчаться в ближайший супермаркет. Или хотя бы совершить в обозримом будущем торжественный акт покупки и поедания разрекламированного товара.

Естественно, что продукция в рекламе показывается во всей красе, а порой даже в гипертрофированных качествах. Кусочки фруктов в йогурте приобретают прямо-таки гигантские очертания (если сравнивать с реальными), тяжеленная ложка недвижимо стоит в пластиковой баночке со сметаной, будто ее там приклеили, а льющийся в стакан сок оказывается невиданной густоты.

Но как еще, скажите на милость, доказать покупателю, что продукт N аппетитен, вкусен и вообще съедобен? Герои рекламы заученно облизываются, нахваливают товар, просят добавки – короче, чревоугодничают вовсю. А вслед за героями – и реальные потребители, вконец изойдя слюной, опускают в супермаркетовскую корзину желанный продукт.

К чему тут, скажите, выдумывать хитрые сюжеты, показывать товар в различных нестандартных ситуациях, искать новые пути? Облизнулся, съел, еще раз облизнулся – но теперь уже сыто, – и дело с концом: и рекламодатель доволен, и потребитель накормлен…

– культ лени

Еще каких-то четверть века тому назад активная жизненная позиция считалась нормой, а удовлетворенность собственным бытием, сытость и нежелание перемен – негативным, чуть ли не антисоциальным явлением. Порывы ветра перемен круто развернули флюгер общественного мнения, и сегодня ленивый и довольный собой обыватель превратился в персонажа положительного, а праздное ничегонеделание стало заветной мечтой для многих.

Ныне производится масса вещей, призванных облегчить бытовые хлопоты – с автоматическим программированием, самоочисткой и самоуничтожением в случае необходимости. Ленивцы всех мастей радуются изобилию свободного времени – можно с друзьями по телефону поболтать, пива выпить, или, на худой конец, улечься на любимом диване перед не менее любимым телевизором, пощелкивая пультом.

Соответственно, в рекламе бытовой техники вовсю эксплуатируется тема перекладывания тяжелой и занудной работы на плечи терпеливой автоматики. Лень возводится в ранг добродетелей – техника работает, можете отдыхать.

Реклама утверждает: купи технику N – и у тебя сразу высвободится уйма времени и сил. Самое приятное для рекламистов в том, что не нужно ничего выдумывать: достаточно просто показать работающую технику и хозяев всего этого машинного великолепия, лениво блаженствующих в интерьере, выбранном создателями рекламного ролика.

Какой такой креатив? Какой поиск уникального торгового предложения? Реклама создается по «ленивому» шаблону, меняются лишь герои, обстановка и сама техника, в зависимости от рекламируемой марки.

Откуда у культа лени растут ноги, ясно. Девять из десяти граждан, вымотавшись на работе (зачастую нелюбимой и не приносящей достойных доходов), по возвращению домой мечтают лишь об уютном диване, телевизоре, сытом желудке, общении с немногочисленными друзьями… Простые и понятные человеческие радости трансформируются в рекламе в привлекательное безделье, ставшее труднодостижимым идеалом.

Ну, а рекламируемая марка N – тут как тут: купите нашу технику, и отдыхайте, сколько влезет, все ваши хлопоты мы берем на себя.

А ведь верят! И, что самое главное, покупают…

– мания величия

Мы – самые лучшие, наш товар – вне оценок, а конкуренты по сравнению с нами просто жалкие земляные червяки! Неужели вы еще колеблетесь в своем выборе?

Хоть в открытую так и не говорят, но смысл очень похож – убедить целевую группу в собственном величии, пусть сочтут за счастье купить наш товар и, тем самым, чуток погреются в лучах нашей славы. Такова подлинная суть «величественных» реклам.

При единичном просмотре подобный шедевр вызовет, скорее всего, лишь ироническую усмешку. Однако после того, как его покажут по рейтинговому каналу сотню раз, а гражданин, не успевший сбежать от экрана, посмотрит данный ролик раз двадцать – ситуация вполне может измениться.

Если первые разы потребитель еще будет мысленно брыкаться, подвергая сомнению «величие» рекламируемого товара, то раза эдак с десятого, устанет и просто согласится, заложив в подсознание мысль о том, что разрекламированная продукция чудо как хороша, а фирма-рекламодатель – лидер в своей отрасли. Потребителю просто лень каждый раз бороться с навязчивой рекламой. Значительно проще махнуть рукой:

– Лидеры?

– Да лидеры, лидеры! Шут с вами!

В итоге значительно больше шансов, что с магазинной полки возьмут продукцию «лидера», а не конкурирующий товар.

Креатив в этой схеме попросту отсутствует. Идет простая констатация «фактов».

Например:

– Фирма N успешно работает в данной сфере бизнеса уже тридцать лет, наш товар покупают в стольких-то странах мира, нас выбрало такое-то количество потребителей! Наш товар – ваше спасение, панацея от всех проблем, ибо мы – лидеры!

Естественно, рекламодатель предпочтет умолчать о том, что из тридцати лет работы на рынке, как минимум, четверть века нынешний лидер был ничем не примечательным середнячком, и лишь в последние годы – благодаря удачным инвестициям и агрессивной рекламе, – сумел оттяпать немалую долю рынка. И что в большинстве тех стран, о которых так гордо говорится в рекламе, реализуются настолько малые объемы продукции, что данные назвать просто стыдно, что за медали и призы, полученные товаром N, уплачена солидная сумма (официально, разумеется, в качестве оргвзноса за участие в данном конкурсе или рейтинге).

Но капля, как известно, камень долбит. И каждая реклама, пропагандирующая «величие» товара, постепенно формирует мнение целевой группы в направлении, нужном рекламодателю. Постепенно даже сами рекламщики, с усмешкой сочинявшие сценарий первого «величественного» ролика, признают несомненное лидерство фирмы N, и станут почитать за честь работать с данным рекламодателем.

Потому что принцип «не казаться, а быть» в рекламе не действует, трансформировавшись в совершенно другую концепцию: