Настольная книга менеджера по рекламе

– амортизация техники и оборудования, имеющихся в агентстве;

– зарплата сотрудников, не принимающих непосредственного участия в выполнении вашего заказа (директор, главный бухгалтер, помощник главного бухгалтера, водитель, курьер, охранник – список может быть длиннее или короче, в зависимости от структуры агентства).

О накладных расходах предприятия, а тем более об их сумме, никто распространяться не любит. Это ведь «внутренний» вопрос, не так ли? Все верно. Только обязаны ли вы, к примеру, оплачивать (пусть и частично) аренду дорогого офиса в престижном районе города или непомерную раздутость штата?

Размер накладных расходов по вашему заказу агентство покажет разве что в калькуляции, где имеется подобная графа, и накладные расходы определены процентом от суммы материалов и заработной платы. Если в калькуляции фигурируют 20–30 % – это нормально, если больше 50 % – есть повод задуматься. Хотя мне известна одна успешно работающая типография, где в свое время официальные накладные расходы достигали 800-1000 %…

О накладных расходах я сказал скорее для ознакомления, т. к. глубоко лезть в дебри калькуляции вам, скорее всего, не дадут. Но это и не требуется – мы пойдем другим путем!

Даже имея на руках «голую» стоимость заказа (без всяческих расшифровок по составляющим), можно аргументировано бороться за снижение цены, если она, конечно, не настолько заниженная, что еще уменьшать попросту некуда.

Вычтя из стоимости сумму налогов (надеюсь, вы хоть немного следите за «новинками» налогообложения) и затратную часть (считать придется самому, не исключено, что долго и скрупулезно), вы получите некую цифру (небольшая погрешность тут, увы, неизбежна), где слились воедино и прибыль агентства, и его накладные расходы, и зарплата сотрудников. Если вы, исходя из собственных соображений, считаете эту цифру завышенной – именно с нее и требуйте скидку. Может, и дадут.

Однако как раз в этом случае агентству легче отстоять исходное ценовое предложение. Откуда вы знаете, сколько должен получать специалист высокого класса, способный на должном уровне выполнить ваш заказ? Почему вы считаете накладные расходы завышенными? Вы знаете, сколько за эту халупу (офис или мастерские) платить приходится? И разве это прибыль? Курам на смех…

Короче, в этом случае спор грозит перерасти в неконструктивную перебранку с непредсказуемыми последствиями. А ведь вам-то нужно совсем другое!

Поступим иначе.

Перво-наперво следует выяснить, какова же затратная часть заказа в трактовке агентства, и из чего она состоит (какие материалы, услуги и т. д.). Попытки рекламистов увильнуть от ответа жестко пресекайте:

– Не пойму, откуда такая цена взялась? Что в стоимость-то вошло?

И вот тут-то вам расскажут и о применяемых материалах, и о транспортных затратах, и об эксклюзивных субподрядчиках… Тщательно фиксируйте составляющие, а если таких много – запросите затратную часть в письменном виде, якобы для утверждения у директора.

– Должен же мой шеф знать, за что он деньги платит!

Вот вы и получили расшифровку затратной части заказа. Идеальный вариант – когда каждая составляющая имеет как свое количественное выражение (в метрах квадратных, килограммах, литрах, секундах и т. д.), так и денежное. Работы у вас значительно поубавится. В противном же случае придется самостоятельно высчитывать объем каждой позиции, а затем ее реальную стоимость.

К примеру, рассматриваете вы ценовое предложение по изготовлению самого обыкновенного штендера (именуемого еще «выносной конструкцией») – из тех, что путаются под ногами у прохожих. Габариты рекламного поля 0,6 х 0,9 м, плюс металлическая конструкция, на которую крепится рекламная плоскость.

В списке материалов значатся: листовой оцинкованный металл (рекламная плоскость); пленка самоклеющаяся («Oracal» или другая марки – из нее вырезаются буквы, стрелки, лого, т. е. рекламное изображение); круглая или квадратная труба (для металлоконструкции) и всякая необходимая мелочевка – электроды, краска, крепежные элементы и т. д.

Погрешности в ваших расчетах будут, но незначительные. Габариты штендера вам известны, поэтому, сосчитав требуемый погонаж трубы (согласно эскиза) и умножив его на стоимость метра погонного (берете из любой свежей газеты с прайсами), получаете первую цифру.

Листовой металл: 0,9 х 0,6 м = 0,54 м². Не поддавайтесь на попытки рекламщиков заложить в стоимость рекламы 1 м² (или половину/четверть листа) – обрезки на производстве все равно куда-то пристроят (если они не совсем крошечные). В крайнем случае, из вредности можете потребовать, чтобы вместе с готовым штендером вам отдали и «обрезочки».

Пленка «Oracal»: на обе стороны пойдет около 2 м². Фон – 0,54 м х 2, плюс изображение (наклеивается сверху на фон) – будем щедры: возьмем 100 % покрытие фона (реально будет меньше – согласно коэффициента 1,5–1,8 относительно площади фона). Кстати, если применяются пленки «металлик» и «флуор», то их стоимость дороже обычных, но это вам само РА скажет.

Если изображение печатается на пленке, то квадратура печати соответствует площади рекламного элемента (в нашем случае 0,54 м²). Умножаем квадратуру на стоимость 1 м² – вот вам и третья цифра.

Суммировав основные составляющие по материалам, сравнивайте итог с цифрой, фигурирующей в калькуляции рекламщиков. Если разница примерно соответствует стоимости оставшейся мелочевки (см. выше) – все нормально. А вот в случае, когда на разницу можно купить пять банок красок и кучу всяческих крепежей, нужно указать господам рекламистам на «ошибочку». Сумма, «приплюсованная» к реальной стоимости затратных материалов и есть та скидка, которую вы вправе потребовать.

Штендер я взял из-за малого количества используемых материалов, но ведь их зачастую бывает значительно больше, и вот тогда-то открывается подлинный простор для финансовой «фантазии» агентства, и больше смысла для вашей проверки. Возможно, что из-за мелких заказов не стоит и голову морочить и себе, и РА, особенно если «мелочей» заказывается одна-две штуки.

А если вы заказываете десяток штендеров – для сети магазинов в разных районах города? А если – полсотни, для филиалов по регионах? Ведь вам общую сумму наверняка считать будут простым умножением стоимости одного изделия на заказываемое количество! Ну, может, небольшую скидку дадут – за объем заказа.

Задача сильно упрощается, если в смете фигурирует подробный расклад по материалам – с ценами, и с количеством, расходуемым на ваш заказ.

Правда, неподготовленному человеку весьма сложно разобраться в хитросплетениях материалов, их стыковке между собой, крепежно-конструкторских решениях и прочей технологической мешанине. Но, если не хотите переплачивать, следует полистать справочную литературу, а также приставать с расспросами к друзьям, коллегам и самим рекламщикам. Зато потом, разобравшись в большинстве нюансов, вы испытаете чувство глубокого удовлетворения, и, при необходимости, легко доказать рекламистам всю «восточную» завышенность цены по конкретной позиции.

Не ленитесь проверять основные цены, приведенные в смете (понятное дело, о винтиках-гаечках речь не идет) – звоните продавцам данных материалов, фирмам, оказывающим ту или иную услугу, при этом скрупулезно фиксируя цифры где-нибудь в рабочем журнале. Последнее важно (плохой карандаш лучше хорошей памяти), ведь, прорабатывая похожую смету через пару месяцев, вам достаточно будет открыть соответствующие записи, а не начинать обзвон снова, жалуясь на собственную забывчивость.

Зная цены поставщиков и субподрядчиков, вы даже сможете – когда агентство сильно заинтересовано в вашем заказе, – навязывать рекламистам допустимый максимум по некоторым из затрат (чтобы не вздумали ставить цены выше).

Объемы затрачиваемых материалов тоже следует тщательно проверять. Не до граммов и сантиметров, конечно (определенное количество уходит на приладку, неиспользуемые обрезки и т. п.), но и чтобы вас попросту не надули, взвинтив вдвое объем материалов, подняв соответственно и общую стоимость заказа.

Статью затрат «материалы», кроме наружной рекламы (мои примеры строились именно на ней), можно анализировать и в полиграфии, и даже в СМИ. Другое дело, дадут ли вам возможность «лезть» в производственный процесс, уточнять, сколько стоит тонна газетной бумаги, лицензия на эфирное вещание,