– Казаться, чтобы быть!
Яркий пример – молодой Аристотель Онассис, пожелавший войти в высший круг бизнес-элиты. Другой бы на его месте пахал, не разгибаясь, зарабатывая имя и капитал – причем долго и не обязательно успешно.
Онассис же пошел по пути «величественной» саморекламы, купив чуть ли не за последние деньги престижную одежду, дававшую право пройти фейс-контроль в элитном бизнес-клубе. Тогда он не был акулой капитализма, он ей только казался. Но, войдя в круг бизнес-воротил, заведя нужные знакомства и заработав много денег, он стал тем, кем хотел – миллиардером, влиятельной и известной личностью.
Излишняя скромность – мол, будем много работать, тогда нас оценят по достоинству, – успеха не принесет. Хочешь стать лидером – убеди всех, что ты таковым являешься! И «величественная» реклама играет в этом процессе далеко не последнюю роль.
В рекламе, сделанной по данной схеме, жизнь кипит, бурлит и выплескивается за края. Персонажи вовсю веселятся, танцуют и поют, устраивая карнавал на скучных улицах скучного города. И, что характерно, всю эту радость принес в жизнь героев именно рекламируемый товар.
В подобном ключе, надо признать, делаются и добротные креативные рекламы, где товар и его уникальные свойства жестко увязаны с сюжетом. Если в такую рекламу ввести другой товар (не прямого конкурента, т. к. у него достоинства схожи), сюжет распадется и потеряет смысл – в этом-то и заключено главное отличие маленьких рекламных шедевров от повседневного ширпотреба.
Но в подавляющем большинстве реклам, где играет буйством красок «праздник жизни», товар выполняет второстепенную функцию и вполне может быть заменен. Однако действо, разворачивающееся в рекламе, увлекает потребителя, и веселит его, перенося положительные эмоции на рекламируемый товар.
В «праздниках жизни» задействуют наиболее колоритных представителей целевой группы, будь то стайка беззаботных девушек, компания небритых любителей пива или завсегдатаи ночных клубов.
Учитывая, что жизнь среднестатистического потребителя значительно скучнее, чем сюжет «праздничной» рекламы, он охотно верит, что именно товар N поможет расцветить яркими красками серые будни, найти новых друзей, подруг, любовь и прочие приятные вещи.
Может, и цинично спекулировать на мечтах, но потребители-то верят! Главное – не переусердствовать с ролью товара, с его воздействием на героев рекламы. К примеру, если по сюжету на вечеринке девушки выпили по стаканчику сока марки N и стали вести себя совершенно отвязно (скажем, полезли танцевать на стол), выглядит это интересно, но совершенно неправдоподобно. Потребитель посмеется, но сок купит вряд ли. А вот если данную роль поручить некому слабоалкогольному напитку, найдется предостаточно парней, желающих испытать его веселяще-раскомплексовующее действие на своих подружках!
Особняком стоит реклама пивных «праздников жизни». Кроме продвигаемой марки пива здесь три главных ингредиента: друзья, футбол, девушки (в любом порядке, в зависимости от выбранного сюжета). Умелое использование даже двух из них производит на сильный пол поистине магическое воздействие!
Креативная составляющая в «праздниках жизни» преимущественно заключается в придумывании ситуаций-анекдотов с участием рекламируемого товара, желательно смешных и запоминающихся. Товар, правда, здесь вторичен – куда важнее придумать сюжет, в котором наверняка найдется место рекламируемому продукту. Главное, чтобы клипмейкеры и фотохудожники сделали яркую, красочную и притягательную картинку, вызывающую у потребителя непреодолимое желание купить продукт.
Сказать, что все перечисленные схемы
К тому же отождествлять понятие «творчество» с успевшим прижиться в русском языке словом «креатив» тоже будет неверно. Хотя по переводу все правильно, но, не разделив эти понятия, мы обязательно столкнемся с путаницей в определении «креативности» рекламы.
При отождествлении упомянутых понятий практически любую рекламу можно считать креативной – ведь люди старались, творчески подходили к решению задачи. Вот только рекламное творчество бывает разное, и для вас в данном случае более важна эффективность созданного продукта. А уж в роли кого выступал рекламист, возвышенного творца или прагматичного ремесленника, пусть сам разбирается. Для вас же главное – результат, который никогда не следует отодвигать на второе место перед «прекрасными порывами».
Ай да Александр Сергеевич! Хорошо сказал!
Вот и оставим «творцам» сферу искусства, оставим поэзию, прозу, живопись и иже с ними, пусть там проявляют собственную индивидуальность, выступают перед эстетствующей публикой и загребают лопатой призы на всяческих фестивалях.
В «прикладном» искусстве, к которому относится и творческий элемент в рекламе, ценнее ремесленник. Талантливый, опытный – но все-таки ремесленник, понимающий всю важность работы «под заказ», осознающий ответственность за созданную рекламу, равно как и за практическую пользу ее применения. Как раз то, за что заказчик платит деньги.
Не стоит ждать от талантливого ремесленника гениальных озарений и шедевров, способных потрясти мир. Его задача – создать деловое предложение (от вас – к потребителю), «креативность» которого хоть и не блещет изысками и находками, зато способна реально поднять продажи вашего товара.
Скучно? Возможно, но таковы реалии современного бизнеса. Работая с рекламным агентством, не стоит пытаться заставить креаторов создать нечто невообразимо прекрасное, лучше поставьте вопрос иначе: как созданная реклама поможет вашей фирме продать произведенный товар? А споры на тему – творческая она или не творческая – оставьте для эстетов околорекламного бизнеса.
Ничего страшного, если креаторы используют известную схему или шаблон – главное, чтобы это не была откровенная копия с какой-нибудь рекламы. В конце концов, когда рекламщики никак не могут отыскать удовлетворительное решение, вы как заказчик, имеете полное право предложить им подходящую схему. Вероятнее всего, они согласятся, причем с радостью: когда генерирование идей зашло в тупик, тут уже не до творческих амбиций, заказ бы не потерять!
Вся пресловутая «креативность» для рекламистов – зачастую лишь способ скрыть свою неспособность создать действительно эффективную рекламу. Ведь вам как заказчику совершенно не нужно, чтобы потребители сказали: ах, какая замечательная реклама!
В идеале вы должны услышать от целевой группы совсем другую фразу:
– Какой замечательный товар!
Реклама вторична, что бы там не говорили отдельные высококреативные особи, она лишь инструмент продвижения товара, поэтому не стоит преувеличивать ее значение (преуменьшать, правда, тоже не стоит).
Безжалостно просеивайте идеи, предпочитая проверенные схемы с четкой мотивацией для целевой группы. Делайте ставку на прагматизм потребителей, снижайте цены и говорите об этом во всеуслышанье, устраивайте призовые акции.
Вы несомненно выиграете в эффективности по сравнению с попытками рекламистов-романтиков пробудить в покупателях лучшие чувства (цитирование великих людей прошлого, высокохудожественные образы героев, стихи и т. д.). В конце концов, вы ведь платите за результат, не так ли?
Кстати, как платить меньше?!
Глава 6
Восточный базар
Вот перед вами коммерческое предложение от рекламного агентства – прайс, калькуляция или даже рукопись с тщательно вырисованными циферками. Заказ в общих чертах согласован, расчет стоимости у вас имеется, ваш шеф дал принципиальное добро – делать!
Так что, запрашиваем у РА счет – и вперед?
Для восточных базаров характерна ситуация, когда продавцы изначально завышают цену на товары – чтобы не лишать покупателя (а в первую очередь себя!) возможности, отчаянно торгуясь, снизить
