Настольная книга менеджера по рекламе

упаковка дизайнерского картона и т. д. Если вы не можете понять, почему стоимость заказа (секунд эфира, газетной полосы и т. д.) настолько велика, придется либо принимать цену (изучив, понятное дело, предложения конкурентов), либо менять агентство (СМИ, типографию и т. п.).

Но вся эта муторная и, в общем-то, неинтересная работа имеет смысл лишь тогда, когда вы намерены сэкономить деньги родной фирмы. В противном же случае не тратьте зря время, забирайте счет (какая разница, что там эти рекламщики нарисовали?) – и вперед!

Далее поговорим об основных видах рекламы, о том, где и за счет чего можно получить скидку (или сэкономить, что для рекламодателя одно и то же).

1. Реклама в печатных изданиях (газеты, журналы, справочники, каталоги)

Здесь, прежде всего, нужно различать изготовление макета рекламы (разовая оплата) и его публикацию (один раз или многократно – это как вы запланируете, но цена в итоге будет зависеть именно от этого).

Относительно изготовления макетов у издателей две позиции.

При первом варианте макеты размещаемой рекламы могут изготавливаться издателями исключительно за отдельную плату (могут быть либо градации по объему и сложности макетов, либо берется оговоренный процент от стоимости покупаемой рекламной площади). Примерно оценив затраты по изготовлению макетов издателями, сравните их с расценками дизайн-студий (частных дизайнеров). Если уровень исполнения соизмерим, возможно, вам будет выгоднее принести готовый макет?

Если же в издательстве условия приемлемые, сразу постарайтесь оговорить один немаловажный момент: оплатив изготовление макета, вы получаете его электронную версию в свое распоряжение (например, принести в конкурирующее издание уже готовый макет). Пусть даже к тому времени информацию придется несколько обновить – все равно, правка макета обойдется значительно дешевле, чем создание нового (иногда подправить могут даже даром – если очень заинтересованы в вашей рекламе).

Вам могут попытаться отказать отдать макет, говоря об авторском праве. Стойте на своем: вы оплатили работу, и должны получить файл с макетом. Пусть на нем поставят «клеймо» издания-изготовителя, ничего страшного! Но, скорее всего, оплаченный макет вам отдадут без лишних препирательств – кто ж в наше нелегкое время с клиентом-то ругается? Обидится ведь, уйдет к конкурентам…

Если же представители издания упорно утверждают, что изготовленные ими макеты лишь для публикации в их же издании, еще раз подумайте о заказе макета в независимой дизайн-студии. Ведь тогда вы сможете без каких-либо проблем использовать макет рекламы где угодно, хоть просматривая на ночь на домашнем компьютере.

Суть же второго варианта – при размещении рекламы макет изготавливается бесплатно. Кто-то вспомнил о бесплатном сыре? Однако проблем здесь нет, разве что в выдаче электронной версии макета вам могут отказать (вы ведь его не оплачивали!), или запросить некую сумму.

Поинтересуйтесь, уменьшится ли стоимость размещения, если вы предоставите готовый макет? Скорее всего, варианты ответов сведутся к двум:

а) Нет, не уменьшится. Бесплатный макет – подарок для наших рекламодателей. Можете принести свой макет, но на цену это не повлияет.

б) Уменьшится, но незначительно – мы не берем за разработку большие деньги и, соответственно, не можем дать значительную скидку.

Чаще всего, в последнем случае над размером предоставляемой скидки можно только расхохотаться, а мысли о дизайн-студии отпадут сами собой. За такие копейки – пусть делают, раз в стоимость рекламы входит!

Стоит отметить, что вариант с «бесплатным» макетом вряд ли ждет вас в цветных глянцевых журналах и аналогичных изданиях, т. к. здесь макеты обычно подразумевают не только труд дизайнера, но и гонорары фотографа и моделей (но и результат того стоит). А вот в черно-белых газетах, где требований к макету меньше, стоимость изготовление рекламы вполне может входить в стоимость размещения. Причина такого подхода проста: издания всеми силами сражаются за клиентов, т. к. основной их доход – именно с размещения рекламы.

Теперь – о скидках, возможных при публикации рекламы.

Прежде всего, хочу дать полезный совет: не пытайтесь выпрашивать у редакций изданий скидки, «угрожая» в случае отказа уходом в конкурирующую газету, журнал и т. п. Такие дешевые приемчики действуют лишь на молодые, неокрепшие масс-медиа, которые отчаянно демпингуют, борясь за клиента (к радио и ТВ это относится в той же мере, что и к прессе). То же самое можно сказать и о различных «умирающих» справочных изданиях, теряющих с каждым месяцем тираж. Только вот зачем вам малоэффективные рекламоносители?

На конкурентов ссылаться можно при переговорах с производителями рекламы (об этом речь пойдет далее) – там вы выбираете только соотношение качества и цены. А вот у масс-медиа вы покупаете отнюдь не сантиметры площади, не секунды эфира – для вас важней охватываемая аудитория, и ее соизмеримость с вашей целевой группой.

Опытные люди в отделах рекламы это знают хорошо. Соответственно, ничтожно мала и вероятность, что от одного упоминания конкурирующего издания N редакционный менеджер ужаснется и, боясь потерять вас как клиента, даст серьезную скидку.

Скорее всего, в этом случае вы с ним попросту разругаетесь (на почве сравнений их издания с конкурирующими), уйдете, хлопнув дверью, чем закроете себе путь к аудитории данного издания. Как бы потом жалеть не пришлось, когда реклама, размещенная у конкурентов обойденного вами издания, окажется малоэффективной, несмотря на щедрые скидки.

При публикации рекламы предоставляются два основных вида скидок:

– за объем рекламы;

– за частоту ее размещения.

Однако напоминать о них, возможно, придется самому, т. к. у продавцов рекламы априори нет особого желания самостоятельно доводить цену до приемлемого для вас уровня – в отличие от восточных торговцев. Если вы безропотно заберете счет на несколько публикаций подряд, не заикнувшись о скидке, редакция только порадуется. Зачем же деньги терять?

Скидки за объем могут предоставлять по-разному. Так, распространена привязка размера скидки к общей сумме заказа рекламных публикаций – например, заказ на 1000 условных денег даст вам право на 3 % дополнительной скидки, объем, превышающий 3000 – на 5 %, после 5000 скидка может составлять 7 % и т. д. У каждого издания своя ценовая политика, в зависимости от рейтинга, тиража и, как следствие, дороговизны или дешевизны рекламы.

Также следует знать, что печатная полоса (страница) может делиться «прямым» и «непрямым» способом. «Прямое» деление происходит так: цельная полоса, скажем, А3 – стоит 1000 условных денег, 1/2 А3 – 500, 1/4 А3 – 250, 1/8 – 125… Какую бы часть не взял рекламодатель, он заплатит цену, пропорциональную стоимости цельной полосы.

А вот «непрямое» деление может выражаться так: полоса А3 – 1000 условных денег, 1/2 А3 – 550, 1/4 А3 – 300, 1/8 – 175… Чувствуете разницу? Цель «непрямого» деления рекламной полосы – стимулировать заказчиков к покупке рекламных блоков большого размера. Кстати, агентства, специализирующиеся на покупке у изданий площадей под рекламу, могут оплатить сразу за полосу, а уж клиентам своим распродать кусками помельче: 8 блоков по 1/8 = 175 х 8 = 1400, а полосу-то РА купило за 1000.

Аналогичную схему, при согласии редакций, можете применить и вы. Отказ возможен – но, скорее всего, лишь в случаях с известными и авторитетными газетами и журналами, к которым стоит очередь из рекламодателей с толстыми кошельками. При всех других раскладах деньги примут с радостью и поскорее – а вдруг вы передумаете, вдруг закажете меньший объем?

То есть, покупая два блока по 1/4, выторговывайте цену 1/2 полосы, равно как и при заказе 4 х 1/8. При «непрямом» делении полосы скидка, полученная вами, может быть и больше, чем за общий объем рекламных публикаций (о чем говорилось выше).

Размещая рекламу несколько раз, нужно учитывать возможность скидки за частоту публикаций. Декларируют ее издания с очевидной целью – удержать клиентов,