Настольная книга менеджера по рекламе

Могу сказать со всей определенностью: девять из десяти агентов стремятся лишь выжать из вас побольше денег (война все спишет!) и им, простите, глубоко плевать – сработает ли заказанная вами реклама.

Так что же делать? Обзавестись бейсбольной битой, поставить ее в кабинете на видном месте и, в случае необходимости, гнать всю эту агентскую братию в три шеи? Способ хороший, но приберегите его для самых наглых и неисправимых. Да и не хотите же вы прослыть неотесанным хамом?

А вдруг через годик-другой разнесенный вами в пух и прах агент усядется в кресло начальника рекламного отдела газеты, без которой в вашей рекламной кампании – просто никак не обойтись! И что вы тогда станете делать? Нет, с благородными разбойниками следует обращаться помягче и похитрее, направляя их кипучую деятельность себе на пользу.

Прежде всего нужно достигнуть устной договоренности с начальниками отделов, заместителями директора и непосредственно с любимым шефом о простой, но важной вещи: все переговоры с рекламными агентами должны вести лично вы.

Это вроде бы и так подразумевается, но сделать акцент будет нелишним. В случае, если какой-нибудь особо удачливый робингуд получит доступ к телу Ивана Ивановича и, заморочив ему голову, попытается вручить счет на рекламу… есть надежда, что вот тут-то шеф и вспомнит о вашей с ним договоренности и – о счастье для бухгалтерии! – отправит рано возрадовавшегося агента прямиком к вам.

Второй шаг значительно сложнее, но если он удастся – вы колоссально облегчите свою участь. У вас много работы, не так ли? А тут ходят всякие, от важных дел отрывают, мешая сосредоточиться на написании абсолютно гениального текста для родимой фирмы!

Поэтому рекомендую: установите четкое время для общения с рекламными агентами. Час, полтора, два – решать вам, в зависимости от количества алчущих рекламы (точнее – денег вашей фирмы).

Лучше всего, если это будут последние часы рабочего дня, потому что:

– общение с рекламными робингудами отнимает массу сил и энергии – вы же не хотите, приняв с утра с полдюжины агентов, весь остаток дня пребывать в апатии и усталости?

– закончился рабочий день – конец переговорам!

Последнее является практически идеальным способом свести к нулю излишнее общение с занудными особами, битый час пытающимися убедить вас в жизненной необходимости размещения рекламы в какой- нибудь малотиражной газетенке.

Вполне вероятно, что злые языки (имеющиеся в любом офисе) поднимут шум:

– Как это так, к нему люди пришли, а он их принимать отказывается! Начальник выискался!

Проявляйте выдержку и характер, стойте на своем, объясняя злопыхателям, что существует специально отведенное время, когда вы будете просто счастливы пообщаться с агентами, ну а сейчас – никак нельзя: делом занят, важный документ для шефа готовлю.

Особо непонятливым растолкуйте сущность рекламных волчар в овечьей шкуре:

– Да они ж все как один просят: дай денег на рекламу, дай еще денег на рекламу! Одних ублажи, других, а зарплату потом из каких средств платить?!

В общем, всячески боритесь за свое право тратить максимум час-полтора в день на общение с агентами, как полезными, так и бесполезными.

– Да какая ж от них польза-то? – удивится иной читатель.

Оказывается, вольные стрелки бывают разными. Поэтому есть смысл поговорить о критериях полезности и бесполезности рекламных агентов.

Надеюсь, вы сталкивались с понятием «целевая группа». Если же не доводилось, поясню попроще: это люди (или предприятия), являющиеся вашими клиентами (заказчиками, покупателями), или те, кто может таковыми стать.

Надеюсь также, что за время работы на предприятии вы накопили определенные знания о своей целевой группе и сможете определить ее основные параметры (домохозяйки до 45 лет / директора и владельцы фирм / автолюбители / молодые мамы и т. п.). Если же вы затрудняетесь с определением, в связи с тем, что работаете в данном офисе третий день – поинтересуйтесь у более опытных коллег.

Знать целевую группу рекламному менеджеру совершенно необходимо – ведь это на них, потенциальных покупателей, направлена вся рекламная мощь вашей фирмы!

Определившись (хотя бы примерно) с целевой группой, глубоко задумываемся над тем, каким же способом лучше всего до нее достучаться (точнее – до кошельков и портмоне ее представителей, ведь здесь тоже война, только на другом фронте). А именно: какие газеты они читают, какие теле– и радиоканалы предпочитают остальным, хватает ли у них времени на разглядывание рекламоносителей, заполонивших улицы – список можно продолжать еще долго.

Хорошо, если на вашем рабочем столе лежит исследование эффективности масс-медиа вашего региона (задача облегчится как минимум наполовину) или ваш предшественник на должности оставил пухлую папку (а может, и компьютерные файлы) с планами проведенных им рекламных кампаний и отчетами по результатам.

Но я стану привычно исходить из худшего: вам придется определять медиапредпочтения целевой группы (умный термин, запоминайте и щеголяйте перед шефом) по собственному разумению, а точнее – на свой страх и риск. Сильно не переживайте – вы же не дорогостоящую рекламу сейчас размещаете (об этом поговорим в главе «Абсолютное оружие»), а всего лишь разбираетесь с залетными робингудами.

В плане вы, конечно, что-то писали, отдавая приоритеты известным и авторитетным изданиям, раскрученным теле– и радиоканалам…

Стоп. Время, скрепя сердце, наступить на известное место собственной песне и критично взглянуть на имеющиеся в распоряжении масс-медиа. Да, вы в восторге от газеты N, но ваши клиенты могут даже не подозревать о ее существовании!

И тут нет ничего удивительного. Вы – это вы, а клиент – это клиент. Да, он мыслит по-другому, смотрит пошлые и примитивные (на ваш взгляд) сериалы и телепрограммы… но, выходя на рыбалку, не станете же вы ловить рыбу на, скажем, шоколадные конфеты! Нет, вы насаживаете жирного червячка! С рекламой – похожая ситуация.

Субъективный пример.

Я, мягко говоря, недолюбливаю один известный радиоканал – ни подбор музыки, ни их раздутую и навязчивую саморекламу (в особенности!), ни голоса ведущих…

Но я запускаю рекламный ролик «народной» ярмарки (товары легкой промышленности) именно на этом ненавистном мне канале. И срабатывает – видели бы вы, сколько посетителей толпится на ярмарочной экспозиции!

Поэтому стараемся поставить себя на место клиента (как бы трудно это порой не было), а также вспоминаем друзей и знакомых, дядь и теть, всех тех, кто потенциально может входить в искомую целевую группу. Что они читают, слушают, смотрят? Думаем и делаем выводы.

Ну а теперь – мухи отдельно, котлеты отдельно. Определяем судьбу каждого робингуда, вернее – принесенных им бумажек, гордо именуемых прайсами, коммерческими предложениями и т. п. Берите все, что дают – и неважно, что, как минимум, трем четвертям этих бумаг место в мусорной корзине (мы сейчас, напомню, определяем степень полезности, а не качество печати буклета рекламного агентства, и не крутизну должности на визитке забредшего к вам вольного стрелка).

Кстати, если габариты вашего стола невелики, а ящики просели под тяжестью бумаг и грозят никогда больше не выдвинуться – после прочтения смело рвите ненужное барахло.

Как рвать? Ручками, ручками! Агрессивно так, в клочья, предварительно дождавшись, пока робингуды, несолоно хлебавши, уйдут в свои рекламные леса. Лично я именно так и делаю – успокаивает, знаете ли… А то некоторые норовят скормить ненавистный прайс (с тысячами евро за кусочек рекламной площади) бездушному уничтожителю бумаг. Нет, в клочья его, в клочья!

Рвать лучше на следующий день, после того, как прочитаете робингудские предложения на свежую голову. Возьмите за правило: брать на размышление хотя бы сутки. Не стоит спешить с ответом, причем это касается как «да», так и «нет». В первом случае вы согласитесь, будучи в значительной степени под впечатлением агентского обаяния. Чего скрывать, агенты-парни строят глазки менеджершам, а девушки