надевают мини-юбки, призывно качают ножками и периодически норовят уложить бюст на стол потенциального рекламодателя.
О последнем знаю не понаслышке. Работала одно время у нас агентом блондинка с размером груди четвертым-пятым, ходила эта краля брать рекламу в фирмы, где директорами были мужики лет под пятьдесят… Думаете, многие ей отказывали?!
С отрицательным ответом тоже не торопитесь, даже если вольный стрелок неубедителен и откровенно туп. Оценивайте не агента, а рекламоноситель, причем холодно и беспристрастно.
Итак, маленькая, но аппетитная горка котлет лежит на тарелочке, а стаи наглых мух истерично жужжат, предчувствуя ваш отказ.
Как с толком употребить котлеты и при этом меньше заплатить по счету, мы поговорим чуть позже. Сейчас – о мухах, о тех бедных-несчастных агентах, которых вы лишаете кровно заработанных процентов.
Отказывать тоже нужно с пользой для себя, особенно в наше нелегкое время.
Конечно, проще всего рявкнуть в трубку нечто уничижительное, равно как и процедить сквозь зубы при личной встрече:
– Знаете, уважаемый, наша корпорация не считает необходимым на данном витке развития размещать рекламу в вашей газете. Заходите годика через два…
Впрочем, с некоторыми особо доставучими агентами стоит поступать именно так. И не жалейте их: когда шеф станет вас распекать за бесцельно потраченные рекламные деньги, агенты вам не посочувствуют!
С остальными отказниками стройте разговор так, дабы заронить в робингудовские сердца маленькую, призрачную, но надежду. Мол, мы можем через некий отрезок времени вернуться к разговору о рекламе, но при определенных условиях (повысится тираж, поднимется рейтинг, будут снижены расценки на рекламу и т. д.).
Агент чуток воспрянет духом и занесет вашу фирму в разряд «трудных, но потенциальных клиентов». Будьте уверены, в следующие разы он явится исключительно с заманчивыми предложениями и максимально благоприятными условиями. А уж ваше дело – смотреть, сравнивать и решать.
У продвинутых представителей масс-медиа стоит запросить данные исследований, проведенных независимыми экспертами (ну хоть более-менее независимыми, чтоб уж не были совсем купленные на корню), где сравниваются масс-медиа вашего региона, их целевые группы, эффективность рекламы и прочие полезные вещи. Обоснование – вам недостаточно информации для принятия окончательного решения.
Некоторые напрягутся и притащат. Сделав копии, думайте, анализируйте – вполне возможно, что данные исследований помогут вам в принятии обоснованных решений. А потом – возвращайте оригиналы вольным стрелкам. Они, кстати, денег стоят, и порою немалых (исследования, не стрелки!), а вам достались безвозмездно, то есть даром – нечто вроде военных трофеев.
А теперь – о робингудах, пришедших из тех лесов, куда вы и сами собирались нести кровные рекламные деньжищи.
– Так зачем же агент? – спросите вы. – Разве не проще съездить самому в редакцию (студию, типографию), заодно и с нужными людьми познакомиться?
Съездить можно, а иногда и крайне необходимо. Решать в итоге вам, ориентируясь по ситуации. Но мы- то говорим о «полезных» агентах, отобранных вами – о представителях известных газет, достойных теле– и радиоканалов, серьезных справочников (издаваемых не один и не два года).
Итак, в чем же
1. Он вас будет любить
Странной любовью, конечно – проецирующейся на вашу фирму и лично на вас – через проценты, получаемые им от заказов. Но для штатного сотрудника, с которым вам доведется общаться в офисе, скажем, редакции газеты, вы будете одним из многочисленных клиентов (всего-то!) – он ведь штатник, он на твердой ставке. А у агента – проценты плюс любовь. Чувствуете разницу?
2. Он сэкономит ваше время
А именно: не нужно ездить за договором и счетом; агент сам привезет в ваш офис макет на согласование (ролик на прослушивание и т. д.); по выходу рекламы экземпляр газеты (журнала, справочника) равно как и любой другой отчетный документ, совершено бесплатно доставит к вам все тот же улыбающийся робингуд (а чего ему не улыбаться – ему проценты душу греют).
3. Он вполне может сэкономить ваши деньги
Странно и парадоксально, но это так. Конечно, ждать прямого предложения – мол, заплатите за рекламу на 10 % дешевле! – по меньшей мере наивно. Придется приложить некоторые усилия – возможно, и сработает.
Прежде всего, дайте робингуду понять, что вы заинтересованы в рекламоносителе (газета, радиоканал, сеть городских рекламных конструкций и т. п.), а не в нем лично. Это вселит в агентское сердце настороженность: а как же я и мои проценты?
Затем возьмите в руки прайс и, вглядываясь в него, словно в фото бывшей пассии (бойфренда), вслух посокрушайтесь о дороговизне рекламы.
Если агент молчит (ай, молодец!), проникновенно спросите: мол, как насчет скидочки? Самые слабые тут ломаются, начиная юлить, вилять и раздавать обещания. Беспощадно добивайте, экономя средства родной фирмы. Вам зачтется, особенно если рядом с выставленным счетом вы положите директору на стол официальный прайс, не забыв упомянуть, что скидка получена благодаря вашим личным стараниям.
Агенты поопытнее крепко стоят на прайсовых ценах, разводя руками: мол, директор утвердил, все заказчики так платят, и вообще, это совсем недорого за такую замечательную рекламу.
А теперь – решающий момент. С грустным видом начинайте складывать бумаги в стопочку (давая таким образом робингуду понять: переговоры закончились и ему тут ничего не обломится), еще раз посетуйте на дороговизну рекламы, пообещайте пару деньков поразмышлять и – невзначай! – оброните фразу насчет поездки непосредственно в «шервудский лес» (в редакцию, в издательство и т. п.) – авось там скидку дадут, не пожадничают!
Не факт, что агент сразу же изменит свое мнение насчет уменьшения цен, но ведь никто и не давал стопроцентной гарантии. Зато, бьюсь об заклад, в голове у робингуда запульсировала одна-единственная мысль: потеряет ли он свои кровные проценты при вашем обращении напрямую в офис редакции (агентства, издательства)?
Дальше события могут развиваться по-разному. Если агент все-таки ушел, не уступив ни копейки, спешить не следует – выждите пару дней. Не исключено, что робингуд одумается и перезвонит вам с предложением обговорить процент скидки.
Ну а если нет, то направляйтесь (как и обещали вольному стрелку) в офис его агентства, общайтесь напрямую с начальником рекламного отдела, а если повезет – то и с директором. Смело торгуйтесь – авось и выгорит скидочка, ведь рекламщиков нынче развелось видимо-невидимо, вот и предпочитают они в большинстве случаев цену сбросить, но клиента не упустить.
Война, знаете ли!
Немного набросав реалии маршрута, стоит поговорить о
Увы, придется смириться с тем, что любая заказанная вами рекламная продукция – от простенькой визитки до навороченного проспекта с высечкой, конгревом и выборочной лакировкой – будет придирчиво оцениваться сослуживцами.
Сколько людей – столько и мнений, тем более, что в рекламе у нас разбирается всякий (а как тут не стать знатоком – вон ее сколько по телевизору показывают!). Критикам из соседнего кабинета глубоко плевать на то, что арт-директор рекламного агентства считает изготовленную продукцию шедевром и готовится представить ее на международный фестиваль, что сам Иван Иваныч утвердил макет с первого раза…
– А мне не нравится! Чего-то здесь не хватает, яркости, что ли? Слушай, а ведь если вот тут черную плашку поставить и буквы золотом тиснуть – ведь лучше станет?
Есть два способа отражения подобных атак. Проще всего, конечно, заявить, что реклама сделана
