Настольная книга менеджера по рекламе

Желательно знать все цифры: и то, сколько с вас возьмет, к примеру, троллейбусное депо за прокат рекламы на одном троллейбусе в месяц, и сколько из этой суммы уйдет в городской бюджет – даже если вы собираетесь работать с агентством, специализирующимся на транспортной рекламе.

Надо признать, что в сотрудничестве с таким РА множество плюсов. Вам обеспечат изготовление рекламы, от эскиза до нанесения изображения на транспортное средство. Агентство также будет контролировать прокат вашей рекламы, в том числе ее техническое состояние и, при необходимости, реставрировать изображение (за ваш или за свой счет, соответственно тому, что будет написано в договоре).

Владельцы транспортных средств с нанесением рекламы чаще всего связываться не хотят. Во-первых, и без того дел хватает, а во-вторых, разрабатывать эскиз обычно некому, а когда вы принесете готовую картинку, то наличие многоцветных и криволинейных элементов приведет в тихий ужас тамошних маляров, привыкших красить борта машин полосами в два, максимум – в три цвета.

Чаще всего позиция владельцев сводится к следующему: мы вам предоставляем транспорт, а вы наносите рекламу хоть своими силами, хоть агентство привлекайте. Главное, платите нам за прокат вовремя! Иногда владельцы транспортных средств могут вам и порекомендовать РА, с которыми они сотрудничают. Не пренебрегайте этими советами, а, кроме того, спросите, какие именно машины оформляло то или иное агентство – так вы сможете оценить реальное качестве работы рекламистов.

Допустим, выбрали вы агентство и договорились о нанесении рекламы на транспортное средство. Перво-наперво разработали эскиз – с упоминанием названия вашего предприятия, с контактными телефонами, с перечнем услуг или производимых товаров. Ну, и картинки красивые добавить не забыли. Вот он, эскиз, лежит перед вами, глаз радует!

Однако, если разработку делало РА, мало занимавшееся транспортной рекламой (у них просто цены дешевле оказались, вот вы их и выбрали), могут возникнуть некоторые сложности.

Начнем с возможности перекраски данного транспортного средства в цвета, показанные на эскизе. С общественным транспортом проблем меньше, т. к. старые машины легче ставят под перекраску, особенно если таковая была запланирована по данному автобусу или троллейбусу (новые машины вам вряд ли отдадут под нанесение). С автомобилями (маршрутки, легковые авто) ситуация другая: обычно хозяева покраску не разрешают. Во многом они правы, ведь по окончанию проката рекламы придется перекрашивать автомобиль в исходные цвета, а заводское качество покраски рекламисты обеспечить не смогут (это дорого, и мало какой бюджет рекламы предусматривает подобный процесс). Поэтому при разработке эскиза следует брать за основу имеющийся цвет корпуса авто (или подбирать автомобили нужного цвета, согласно разработанного эскиза – например, белый, желтый и т. д.).

Теперь о нанесении непосредственно рекламного изображения. Вариантов не так много: либо красками, либо самоклеющимися пленками, либо комбинирование этих двух технологий. Преимущества красок в том, изображение не деформируется – никакой несознательный гражданин, стоя на остановке, не подковырнет буковку ногтем, преобразив надпись в нечто нечитаемое. Однако нанесение рекламы красками требует большого умения и точности. С пленкой проще: режущий плоттер прошелся по рулону – как на экране компьютера, так и на пленке. А за краской следить надо, чтобы не было ни подтеков, ни следов от трафаретов. Впрочем, как РА удобнее, так пусть и делает. Главное, чтоб результат соответствовал эскизу.

Важная часть – полноцветные изображения товара, героев рекламы и т. п. Печатаются они на самоклеющейся пленке, чаще всего на такой же, как для наружной рекламы. Однако есть специальная пленка, «транспортная», она хоть и стоит дороже, но демонтируется легче. «Транспортная» пленка мягче, поэтому меньше шансов, что при ее демонтаже деформируется краска – соответственно, такую пленку рекомендуется применять при нанесении на автомобили, где важно не повредить корпус.

При размещении рекламы на общественном транспорте большинство рекламистов обходятся недорогой пленкой «Oracal 641», которая спокойно выдерживает как минимум год, если, конечно, покрыть отпечатанное на ней изображение ламинирующей пленкой – для механической защиты от щеток на мойке. Иначе последние могут просто стереть краску. Не сразу, конечно, но где-то через несколько месяцев изображение поблекнет, а потом и вовсе сотрется. Я когда-то видел троллейбус с большим белым пятном, бывшим когда-то рекламой известной компании…

Если изображение заходит на оконные стекла, то следует применить перфорированную пленку (тоже самоклеющуюся). Она значительно дороже обычной, но, в отличие от нее, не закрывает видимость пассажирам – через тысячи мельчайших дырочке видно, где транспорт проезжает. А если смотреть с улицы, то видим на окне полноценное изображение рекламируемого товара.

Следует сказать о еще одном распространенном способе нанесения рекламы, когда вместо покраски транспортного средства применяется полная заклейка корпуса самоклеющейся пленкой (на ней уже отпечатаны фон, текст, изображение и т. д.).

Большой плюс этой технологии – транспорт не нужно ни красить (равно как и ждать, пока просохнет краска), ни перекрашивать после окончания рекламной кампании. Соответственно, увеличивается скорость нанесения: опытная бригада из 2–4 человек за день (а чаще за ночь – транспорт под рекламу владельцы чаще всего дают на ночь, чтобы не было простоя) способна полностью оклеить троллейбус, маршрутку и т. п.

Главный недостаток – в процессе демонтажа рекламы можно повредить корпус транспортного средства (учитывая, что заклеивается он весь, вероятность деформации краски достаточно высока). Именно из-за этого многие владельцы транспорта не разрешают полную заклейку пленкой. Кроме того, цена изготовления такой рекламы наверняка будет выше, чем комбинирование краски и пленки. Однако следует помнить и о таком варианте – мало ли какая ситуация может сложиться при подписании договора с владельцами транспорта?

Подведем краткий итог. Общую смету затрат по нанесению рекламы на транспортное средство можно разделить на следующие позиции:

– материалы: краска, цветная самоклеющаяся пленка, полноцветное изображение (отпечатанное на самоклеющейся пленке), прозрачная ламинирующая пленка;

– работы по нанесению: покраска корпуса транспортного средства согласно эскиза, порезка и поклейка элементов из самоклеющейся пленки, печать полноцветного изображения, его ламинация и поклейка на борта;

– «нейтрализация» (так именуется процесс придания транспортному средству исходного вида после окончания срока рекламной кампании) – демонтаж изображения и покраска транспорта в исходные (нейтральные) цвета.

Каждую из этих позиций агентство, выставляющее вам общую смету работ, должно расшифровать. Правда, по собственной инициативе оно делать это станет вряд ли, а вот если вы настоятельно попросите – куда деваться…

Принцип проверки цен и урезания лишних затрат здесь сходен с наружной рекламой. У вас имеется масштабный эскиз транспортного средства, позволяющий вычислить площадь используемой пленки и полноцветных изображений. В плане расхода краски следует проконсультироваться у нейтральных специалистов – мол, не много ли краски агентство заложило в смету?

Возможно, что в самый раз. Более того, для некоторых транспортных средств, отходивших по маршруту приличное количество лет, потребуется и шпаклевка, и грунтовка – чтобы поверхности бортов выглядели ровными.

Стоимость материалов проверяется просто – несколько звонков поставщикам красок и пленок, а также фирмам, специализирующимся на широкоформатной печати – и перед вами совершенно определенная картина. Находятся затраты РА по материалах в норме – хорошо, превышают – стоит поторговаться, приводя в качестве железных аргументов цены на затратные материалы.

Требовать же скидки с работ по нанесению и нейтрализации сложнее: сюда входят и зарплата, и налоги, и прибыль агентства, а в случае с нейтрализацией – еще и краска. Но если невооруженным глазом видно, что цифры явно завышены, можно и нужно попытаться вернуть рекламистов с заоблачных высот.

Теперь – о прокате рекламы. Общепринятой единицей проката является транспортное средство – не борт, не 1 м².