Принцип рекламы
Читая в купе поезда, суперобложку надень вверх ногами — и увидишь, со сколькими интересными людьми ты познакомишься.
Предположим, парень встретил очаровательную девушку, и у него возникло желание познакомиться с ней поближе.[23] Что ему при этом нужно? Чтобы она обратила на него внимание, проявила интерес, чтобы у нее возникло желание вступить в контакт и чтобы это желание плавно превратилось в соответствующие действия. Правильно? А теперь раскройте любой учебник по рекламе и что вы там увидите? Универсальную формулу последовательности психологического воздействия, способного привести к желаемому результату — то есть покупке товара: AIDA, которая расшифровывается следующим образом: A — внимание (attention), I — интерес (interest), D — желания (desire), A — активность (activiti). В более подробный вариант формулы рекламы включен еще один компонент — М — мотив (motive), и тогда она читается — AIMDA.
Что скрывается за этой формулой? Предположим, некий человек имеет намерение купить себе новый диван. Он просматривает каталог мебельного магазина и среди нескольких десятков фотографий обращает внимание на ряд образцов, которые выделяются из остальной массы диванов. Например, один очень яркой расцветки; на втором дремлет пушистый котенок и забавная надпись типа «Погладь меня и я замурлыкаю»; третий отличается необычностью силуэта; а на четвертом изображена очаровательная девушка в соблазнительной позе. Это — привлечение внимания (A).
При более внимательном изучении, оказывается, что расцветка первого слишком вызывающая, силуэт третьего очень экстравагантен и мало подходит для его квартиры, а четвертый диван слишком дорог. В итоге он заинтересовался диваном, на котором нарисован котенок — интерес (I).
Он читает пояснительную надпись под рисунком и узнает, что обивка дивана отличается особой мягкостью, он покрыт приятной на ощупь тканью и имеет специальную форму спинки, повторяющую изгибы человеческого тела. Короче, он создан для заслуженного отдыха после тяжелого трудового дня. И в этот момент этот потенциальный покупатель понимает, как сильно он устает по вечерам после работы и как ему хочется, вернувшись домой, лечь на мягкий, уютный диванчик и расслабиться с газетой или бокалом пива в руке. В принципе можно при этом и помурлыкать, особенно если его будет гладить нежная рука — мотив выбора (M).
У него возникает желание купить этот диван и поставить у себя дома — желание (D).
Если рекламное объявление составлено грамотно, то рядом должен быть телефон магазина, схема его расположения, а также надпись типа «Если вы позвоните нам в течение недели, то получите дополнительную скидку 3 % и бесплатную доставку до вашего дома!» или «Предложение ограничено. Спешите сделать выгодную покупку!» — то есть клиента подтолкнули к действию — (A).
Какое отношение все это имеет к соблазнению? Непосредственное! Только вы продаете не диван, а себя, только и всего. А расплачиваться за такой первоклассный (?!) товар ваш партнер будет не деньгами, а собой. А во всем остальном особой разницы нет. Итак, бегло пробежимся по вышеназванным пяти пунктам чуть подробней.
На земле живет более трех миллиардов мужчин и женщин. Если вы проживаете в столице — их будет несколько миллионов, если в областном центре, то поменьше — скажем, двести—триста тысяч. И пока вы не привлечете к себе внимание понравившегося человека, ваши шансы к дальнейшему сближению будут весьма невелики. Вас просто не заметят при всем этом многообразии!
Как привлекают внимание к своему товару опытные рекламисты? Сначала они включают механизм непроизвольного внимания, которое затем плавно переводят в произвольное. Простейшей формой непроизвольного внимания является ориентировочный рефлекс — реакция человека на новый раздражитель. Так, каждый из нас оборачивается на улице, услышав скрип тормозов, и эта реакция не зависит от нашего сознания — ориентировочный рефлекс «запрограммирован» на уровне подкорки. От произвольного этот вид внимания отличается тем, что не требует усилий для его поддержания, а стало быть, оно наиболее экономично. Ряд факторов могут повысить интенсивность непроизвольного внимания: сила раздражителя, его новизна, необычность и контрастность.
Поэтому будьте оригинальным, необычным, загадочным, непредсказуемым, и привлечение внимания вам обеспечено. Это касается как одежды, так и манер или выражений. Помните известную комедию, в которой профессиональный уличный приставала легко знакомился с девушками, используя фразу «Где находится нофелет?». Этим он сразу привлекал к себе внимание и отличался от других парней, которые произносили слово «телефон» правильно, а не наоборот.
Продолжим параллели с торговлей и приведем еще одну выдержку из рекламного пособия: «Однако привлечь внимание потенциального клиента к вашему рекламному объявлению — это еще полдела. Затем необходимо заставить его прочитать текст до конца. А в этом случае как раз необходимо произвольное внимание. Исследования психологов показали, что непроизвольное внимание в рекламе довольно быстро иссякает, если оно не закреплено другим видом внимания — произвольным, которое является сознательно направляемым и регулируемым. Для перевода непроизвольного внимания в произвольное используются самые разнообразные приемы: привлечение фактов, связанных с рекламируемым товаром; привлечение внимания к достоинствам товара и его известности, марке; применение «интригующих» заголовков, неожиданное начало рассказа о рекламируемом товаре, вызывающее «эффект ожидания» и т. д.».
Девушки для привлечения внимания используют другие приемы. Рядом с привлекательным незнакомцем у нее может «неожиданно» заесть молния на сапоге, сломаться зонт, выпасть из ослабевших рук сумочка, заглохнуть машина, подвернуться нога, соскользнуть с плеча бретелька платья, или шаловливый ветер почему-то на мгновение завернет подол платья. Почти все эти приемы гарантируют первичное привлечение внимания к прекрасной незнакомке, а вот включится ли далее механизм произвольного внимания, зависит уже от партнера. Это мужчинам можно проявлять настойчивость в ухаживаниях, а вот для дам это считается предосудительным. Так что или прием сработает, или же мужчине в данный момент не до знакомства — он загружен деловыми проблемами или влюблен в другую женщину. В этом случае не следует расстраиваться, а нужно просто искать следующего претендента. В этом деле нужны терпение и оптимизм. Помните, что мужчин на планете миллиарды, и среди них наверняка есть те, кто просто создан для вас.
После того как вы привлекли к себе внимание парня или девушки, далее нужно вызвать интерес к своей особе. Вернемся к парню, который хочет завоевать благосклонность незнакомки.
«Задача рекламы — доказать потребителю, что ему предлагается именно тот товар, с помощью которого и удастся решить важные житейские проблемы. Для того чтобы вызвать интерес, надо дать помочь сравнить то, что предлагается, с тем, что имеется. Иными словами, сравнение должно убедить в неоспоримых и привлекательных достоинствах рекламируемого».
Так пишут руководства по психологии рекламы, а значит, вам остается только доступно и в то же время с долей юмора поведать своей новой знакомой (или новому знакомому), какие потрясающие горизонты открываются у нее (него) в связи с этой случайной встречей. Для «привлечения внимания к достоинствам товара» мужчина может рассказать о себе что-то оригинальное, используя многозначительные фразы, допускающие разные толкования («При случае я расскажу вам, один забавный
