Глобализация оказывается весьма многоликой и многозвучной — даже такой законодатель мировых музыкальных мод, как MTV, не может обойтись без разнообразнейших этнических композиций стиля «World Music». Показательно, что само название этого стиля — «мировая музыка» — подчеркивает не какую-то всеобщую универсальность, а именно уникальность различных культур. Хотя в данном случае они представляются не в архаично «чистом» виде, а в синтезе с действительно универсальными, цифровыми музыкальными технологиями. (→ 2–5) Но во всяком случае, парадокс налицо — чем сильнее глобализация, тем востребованней оказывается всевозможная локальная специфика.
Для обозначения этого двоякого процесса английский социолог Роланд Робертсон предложил очень удачный термин «глокализация». Он утверждает, что глобальные и локальные тенденции
в конечном счете взаимодополняемы и взаимопроникают друг в друга, хотя в конкретных ситуациях могут прийти в столкновение.
Эти негативные «конкретные ситуации» порождаются еще дуалистическим сознанием эпохи модерна, когда конфликт между традиционными локальностями и универсалистскими тенденциями казался закономерным и самоочевидным. Но в ситуации постмодерна начинается их взаимная адаптация и более того — осознание взаимозависимости и взаимообусловленности. Локальные культуры осознают, что они могут сохраниться и развиваться лишь будучи известными и узнаваемыми в глобальном пространстве — изоляционизм их погубит. А субъекты глобальной экономики, в свою очередь, понимают, что всеобщая унификация жизненных стандартов только вредит динамике рынка. Ульрих Бек формулирует это даже более радикально:
Додуманная до конца унифицированная культура, в которой, с одной стороны, отмирают локальные культуры, а с другой — все потребляют (едят, спят, любят, одеваются, аргументируют, мечтают и т. д.) по одной схеме, даже если разделять все это в строгом соответствии с доходами той или иной группы населения, означала бы конец рынка, конец прибылей.
Маркетологи, разрабатывающие «глобальные бренды», в ситуации мультикультурного постмодерна рискуют обанкротить собственные компании. Глокализация изменяет саму стратегию брендинга, требуя максимального учета культурных особенностей потребителя. «Локализуется» не только сам продукт, но и весь комплекс маркетинговых коммуникаций, и порой даже имидж самих маркетологов…
Глокализация проявляется зачастую в самых неожиданных контекстах и активно используется теми компаниями, которые привыкли видеть в числе самых настойчивых проводников глобальных стандартов. Так, во французских роликах «МакДональдса» всячески воспевается качество французских продуктов, из которых только и получаются «настоящие гамбургеры». А кубинцы, уже десятилетиями пьющие коктейль «Cuba libre» («Свободная Куба») из рома и кока-колы, могут даже обидеться, если им сообщат, что кока- кола — напиток янки. По-видимому, вскоре подвергнется любопытному переосмыслению и понятие «квасного патриотизма». Та же компания «Кока-кола» в 2002 году приобрела у одной из эстонских фирм не только традиционную технологию изготовления кваса, но и бренд «kvass»!
Однако эта практика не является достоянием лишь «акул мирового бизнеса». Она открывает и аналогичные, «зеркальные» возможности для локальных производителей уникальных товаров и услуг повсюду в мире. На адаптацию глобальными монополиями своих стандартов к местным особенностям они отвечают глобальным продвижением собственных локальных брендов. Часть из них (наиболее успешная) обычно скупается глобальными корпорациями, но все же ни одна монополия не может производить «всё». Да и сами эти монополии, развивая множество локальных брендов, все более теряют имидж неких глобальных «стандартизаторов». Глокализация, в сущности, ведет к тому, что глобальность оказывается не каким-то одномерным пространством, но
Глокализация, однако, не означает буквальной реставрации прежних местных особенностей «доглобальной эпохи». Она выводит эти особенности из-под опеки национальных государств напрямую в глобальный мир. «Новый регионализм», все более стирающий государственные границы, развивается одновременно на макро- и микрорегиональном уровне. Его глубоко анализирует японский экономист Кеничи Омаэ в книге с весьма говорящим названием: «Конец национального государства. Подъем региональных экономик».[25] Там описывается становление и развитие на многих континентах особых экономических зон, объединяющих регионы, юридически принадлежащие к разным государствам, но практически гораздо сильнее связанные между собой. Автор обращает особое внимание на бурно развивающееся пространство Юго-Восточной Азии, однако и в «старой Европе» этот процесс становится все более наглядным и даже доминирующим.
Унитарное национальное государство было стержневой политической моделью эпохи модерна. Но сегодня на смену «Европе национальных государств» все более настойчиво приходит «Европа регионов» — и этот процесс набирает силу именно по причине общеевропейской интеграции. Так макро- и микрорегиональный уровни формируют единую, но многообразную регионально-континентальную сеть, где прямые контакты между регионами, упростившиеся благодаря общей европейской валюте, делают государственную бюрократию излишней. Неудивительно, что ее представители и идеологические защитники пребывают в состоянии паники:
Национальное государство, величайшее политическое образование Запада, находится на краю гибели. В Великобритании бывшие королевства Шотландии и Уэльса имеют свои парламенты. Во Франции бретонцы, баски и эльзасцы требуют права на самоопределение. Корсика настаивает на своей независимости и праве говорить на своем языке (какая наглость! — В.Ш.). В Италии существует Лига, жаждущая отделить Север от Юга. В Венеции образована партия, мечтающая об отделении этого города от государства…[26]
С точки же зрения глокализации этот процесс выглядит совершенно иначе. Дабы не раствориться в потоке глобальной, усредненной масс-культуры, каждый регион просто вынужден создавать свой уникальный бренд, узнаваемый в мировом контексте. Развивается и логично дополняет этот процесс система
Этот процесс вполне соответствует «духу постмодерна» (→ 1–3) с его особым вниманием к междисциплинарным пространствам. Кроме того, в сетевом информационном обществе географические расстояния окончательно утрачивают какое бы то ни было значение для интенсивности взаимодействий. Среди мировых альтерглобалистских движений также все больше становится открывателей новых, трансрегиональных пространств.
Знаменитым примером такого движения является «Партизанская армия субкоманданте Маркоса», действующая в мексиканском штате Чиапас. Эта полувиртуальная армия выдвигает свою глобальную утопическую доктрину, основываясь на революционных латиноамериканских и более древних, индейских традициях. При этом она особенно заботится об информационных технологиях продвижения своего имиджа, справедливо полагая, что без такой глобальной узнаваемости все это «восстание» осталось бы мало кому известным и интересным эпизодом истории прошлого века. Это приводит к любопытным парадоксам — вроде того, что о Маркосе гораздо более наслышаны в заокеанской Европе, чем в географически соседних США.
Вся мировая политика в процессе глокализации трансформируется из
