Липпман (Walter Lippmann, 1889–1974) ввел в оборот термин общественное мнение, а в 1936 г. Джордж Гэллап (George Gallup, 1901–1984) применил методику измерения общественного мнения с помощью случайной выборки (the Gallup poll — опрос общественного мнения, проводимый Институтом Гэллапа). Однако этот вид элементарного социального анализа был никак не связан с содержанием лабораторных исследований. Социальные психологи изучали индивидуальные способности, а не общественное мнение, как это можно увидеть из содержания статей, опубликованных в ведущем для отрасли «Журнале психопатологии и социальной психологии» (Journal for Abnormal and Social Psychology;
добавление «и социальной» было сделано в 1923 г.). Движение за психогигиену 1920-х гг. стимулировало исследования детского развития и личности, призванные выработать способы здоровой адаптации человека в жизни. В 1930-е гг. в журнале печаталось много статей, посвященных личности, что давало понять: личность — ключ к социальным отношениям. Гордон Олпорт, став признанным авторитетом теории личностных черт и концепции социальных установок, во многом определил программу дальнейших исследований в психологической социальной психологии.
Психология как профессия развивалась в США особенно быстро после 1945 г. Академическая и прикладная психологии разделились, и даже социальная психология отделилась от психологии труда, или организационной психологии. Психологическая социальная психология постепенно превратилась в независимую академическую область со своими экспериментальными и прикладными журналами и собственным набором ценностей. Однако ценности эти были подчас противоречивыми и разрывали отрасль на части. Развивалась американская модель исследований, в рамках которой несколько крупных работ задали концептуальные схемы для множества частных исследований, по крайней мере, на несколько лет вперед. В числе этих работ были «Теория когнитивного диссонанса» (A Theory of Cognitive Dissonance, 1957) Фестин- гера, «Психология межличностных отношений» (The Psychology of Interpersonal Relations, 1958) Хайдера и новаторская статья Гарольда Келли (Harold Н. Kelley, 1921–2003) «Теория атрибуции в социальной психологии» (Attribution Theory in Social Psychology, 1967). Каждая из этих общих теорий предлагала свое объяснение того, что именно заставляет людей вести себя так, а не иначе, в контексте социальных отношений.
Труд Леона Фестингера (Leon Festinger, 1919–1989) вырос из допущения, что отношения между людьми зависят, прежде всего, от когнитивного понимания, построены на мнениях и суждениях о социальной ситуации и о других людях. Фестингер (учившийся с Левиным, чья деятельность будет обсуждаться в следующем разделе) утверждал, что мотивация возникает из когнитивного диссонанса между убеждениями или надеждами, с одной стороны, и реальными достижениями — точнее, их восприятием индивидом, с другой. Он предположил, что люди стремятся к когнитивной согласованности (cognitive consistency) — принцип, казалось, применимый ко многим ситуациям. Примерно в это же время Джордж Келли (George Kelly, 1905–1967) развивал другую когнитивную теорию мотивации — теорию личностных конструктов. В основе ее лежит идея о том, что обычные люди — как и ученые — создают свои собственные теории о том, как устроен мир (personal constructs). С их помощью они пытаются управлять своей жизнью, формируют ожидания и проверяют их на опыте. Скорректированные конструкты закрепляются в поведении и, в конечном счете, превращаются в черты личности. Таким образом, Фестингер и Джордж Келли считали движущей силой поведения не мотивы и потребности, а мысли и ожидания, что противостояло механистическому пониманию человеческого действия в бихевиоризме.
Фриц Хайдер (Fritz Heider, 1896–1988) после окончания университета Граца в Австрии работал с гештальтпсихологами в Берлине, а затем переехал в США, где развивал идеи Фестингера о когнитивном балансе. В книге 1958 г. он определил предмет своих исследований как межличностные отношения — отношения между несколькими, обычно двумя, людьми. Хайдер ввел понятие «психологии здравого смысла», или «житейской, наивной психологии». Он считал, что человек интерпретирует поведение других, основываясь на собственном восприятии, которое определяется либо ситуацией, либо убеждениями. Хайдер, чья книга была необычайно концептуальна, казалось, смог примирить требования объективной науки с уважением к внутреннему миру человека, к тому значению, которым обладают для него люди и вещи. Психологи были поражены качественной терминологией, с помощью которой он обсуждал соотношение между внутренней и внешней сторонами человеческих контактов. Он представлял ту ветвь академической психологии, которая ориентировалась на немеханистические — качественные, в отличие от количественных — теории действия, и умел четко выразить свою позицию. Это повлияло на Гарольда Келли, одного из создателей теории атрибуции; в ней главная роль в анализе действия отводится тому, как сам человек объясняет свое поведение, видя его причину либо внутри — в самом себе, либо во внешних агентах. Пытаясь понять социальные отношения, исследователи обратились к тому, как люди объясняют причины происходящего (например, в дорожных происшествиях) и, соответственно, кому или чему приписывают ответственность за это. Помимо всего прочего это побудило психологов отказаться от мысли, что житейская психология неинтересна или просто ошибочна, и отнестись серьезно к тем психологическим объяснениям, которые дают обычные люди.
Одна работа возбудила чрезвычайный интерес и расширила дискуссию. В статье «Подчинение: исследование поведения» (Behavioral study of obedience, 1963) Стэнли Милграм (Stanley Milgram, 1933–1984) описал эксперимент, в котором он инструктировал студентов колледжа давать другим участникам эксперимента удары электрическим током возрастающей силы. Эти участники якобы должны были запоминать слова; они находились вне зоны видимости, но их было слышно. В действительности эти люди были помощниками экспериментатора и не получали ударов тока. Результаты показали, что студенты были готовы назначать удары током, даже когда им самим это не нравилось, если получали инструкции от авторитетной фигуры. На первый взгляд, эксперимент продемонстрировал, насколько легко вызвать жестокость, несмотря на противодействие ценностей и эмоциональных переживаний. Милграм, к тому времени перешедший из Гарварда в Городской университет Нью-Йорка, подробно обсуждал выводы из своего эксперимента в книге «Повиновение и авторитет» (Obedience and Authority, 1974), куда включил и другие данные. Критика этого исследования шла по двум основным линиям. Во-первых, утверждалось, что Милграм эксплуатировал уважение к науке: на деле в эксперименте речь шла не о повиновении или жестокости, а о том доверии, которое испытывает к научным институтам и экспериментам обычный студент. Во-вторых, поднимались вопросы об этичности экспериментирования на людях. Вообще-то Милграм беседовал после эксперимента со своими наивными испытуемыми, информировал их о действительном содержании эксперимента и пытался сгладить эмоциональные последствия; он называл это дебрифингом (англ. debriefing — «разбор полетов»). Впоследствии этические соображения все больше и больше влияли на планирование и реализацию социально-психологических экспериментов. Это означало признание того, что эксперимент — это социальная ситуация с особой динамикой отношений между экспериментатором и испытуемым, чего не знали, например, ранние бихевиористы.
Эти исследования помогли созданию академической специализации, но не дали основы для понимания — не говоря уж о прогнозировании — того, как индивиды ведут себя в качестве социальных существ. Тем временем представители социальных наук разрабатывали иные пути рассуждений о человеческих действиях (к примеру, под влиянием Джорджа Мида). Однако отдельные отрасли — как психологии, так и социальных наук — зачастую практически не контактировали друг с другом.
Однако были и точки соприкосновения. Некоторые антропологи заинтересовались психологией как способом понять человеческие побуждения. В 1930-е и 1940-е гг. под влиянием теорий личности и психоанализа внутри американской антропологии сформировалась группа по изучению «культуры и личности». Ее члены доказывали, что возможно, исходя из индивидуальных личностных черт, сделать вывод о культурных особенностях; по их выражению, культура — это личность в увеличенном масштабе. Эти идеи получили распространение благодаря книге антрополога Рут Бенедикт (Ruth Benedict, 1887–1948) «Модели культуры» (Patterns of Culture, 1934). В ней разные культуры североамериканских индейцев характеризовались по преобладающему у них отношению к- миру: одни как «безмятежные, гармоничные», другие — как «дионисийцы», стремящиеся вырваться за пределы обыденного мира. Во время Второй мировой войны Бенедикт анализировала японские пропагандистсткие фильмы для солдат и конфискованные у военнопленных дневники, чтобы сделать выводы об особенностях японской культуры. Другой широко известный автор, Маргарет Мид (не имеет никакого отношения к Джорджу Миду), связала детское развитие, половые роли и личность с национальной культурой. В 1940-е гг. она и другие исследователи общества провели много исследований, посвященных национальному характеру и изменениям социальных установок;
