супермаркетов. Я бы побеседовал со специалистом в этой области, например из Ocado. Я взял бы с собой изображение высокого качества и показал ему: смотрите, у меня есть такой ящик, вот его фотография. Вот так он выглядит. Затем перешел бы к более детальной презентации. «Мы думаем, это решит вашу проблему: вы можете доставлять вашу продукцию и тогда, когда заказчиков нет дома. Ваш рынок расширится».
Если мой собеседник заинтересуется, то скажет: «Это фантастика. Мне это нравится. Иногда мы ездим к клиентам безрезультатно. Или пытаемся согласовать с заказчиками время доставки – а в итоге сроки меняются, вдобавок получаем жалобы, что мы прибыли не вовремя или что ждать курьера они не могут. А если у нас будет такое устройство, мы сможем гарантированно доставлять все заказы вовремя. Мы могли бы продать это устройство нашим покупателям, чтобы они поставили его рядом со своим домом. Идея кажется заманчивой…» Закупщик, потенциальный покупатель продукции, уже готов войти в наш бизнес.
Но затем этот специалист, естественно, переходит к убийственному вопросу: сколько это будет стоить?
«Эта штука обойдется вам в 50 фунтов». – «Нет, Джеймс, такая цена нас не устраивает». Получив такой ответ, я сэкономил миллион фунтов на исследования и разработки. Я могу услышать и другой ответ: «Знаете, Джеймс, что я вам скажу: 50 фунтов – не пойдет. Но если бы вы продавали ящик за 35 фунтов, я бы его купил». Великолепно. Теперь я могу спокойно закончить этот разговор и подумать, удастся ли мне производить этот ящик по 35 фунтов за штуку – ведь это тот ценовой ориентир, на который мне надо выйти, чтобы моя идея была востребована.
Однако многие ли, по вашему мнению, поступают так? Вам придется поверить мне на слово: вы вряд ли найдете хотя бы одного такого человека. Как бы глупо это ни звучало, почти все сначала создают «готовые к употреблению» продукт или услугу и только потом начинают их продавать.
Реалии здесь таковы: пока вы не начнете продавать свой продукт, вы не получите настоящей обратной связи от потребителей и не узнаете, захотят ли они его купить. Иногда решение о покупке определяет всего один небольшой элемент, который на этапе концептуальной разработки и планирования может быть неочевидным.
Очень наглядным примером является компания Addison Lee[14]. Я впервые воспользовался ее услугами несколько лет назад по совету отца одной из подруг моих дочерей, когда нам нужно было вызвать такси. «Лучше позвонить в Addison Lee», – предложил он. «Почему?» – «Потому что, когда вы заказываете у них машину, они автоматически посылают вам сообщение на мобильный, подтверждающее, что водитель уже выехал, что его зовут Боб Смит, что его регистрационный номер такой-то, а цена будет такой-то». Через какое-то время он добавил: «Такая информация греет душу, потому что, если я заказываю такси для моей дочери и знаю фамилию водителя, регистрационный номер его машины и все остальное, мне гораздо спокойнее». У меня самого две дочери, и я подумал:
Всего одно дополнение, которое стоило компании очень мало. В лучшем случае несколько пенсов за текст, который оператор мог легко отправлять при помощи компьютерной системы заказов и навигатора GPS, установленного в каждом такси, – требовалось всего лишь несколько раз кликнуть мышью. Но благодаря этому появилось привлекательное предложение, выделившее компанию из ряда прочих на этом рынке. Теперь Addison Lee, которая была основана Джоном Гриффином, имевшим вначале всего один автомобиль, располагает 2500 современных такси с фирменной раскраской и вышла на общий оборот, превышающий 180 миллионов фунтов в год. Мне нравятся такие примеры предпринимательства, в которых определяющий фактор одновременно красив и прост.
Гарантия заказа
В числе прочих продуктов я инвестировал средства в Motormouse. Это забавная игрушка для руководителей – беспроводная компьютерная мышь в форме спортивного автомобиля. Представьте, что такая идея пришла бы в голову вам. Как вы смогли бы прорваться на рынок, который уже сложился, где предлагается множество разновидностей компьютерных мышей?
Главное свойство любого продукта – его функциональность. Что он делает? Например, чем Motormouse отличается от стандартной мыши? Нет провода, привлекательный вид, левая и правая кнопки расположены на передних крыльях автомобиля, а при работе загораются фары.
Но прежде всего это компьютерная мышь, а не модель спортивного автомобиля. С первого взгляда этот продукт кажется, скажем так, уникальным – более подходящего слова придумать не могу. Он привлекателен для определенной группы людей, прежде всего мужчин, работающих в офисе. Это игрушка для мальчишек, в том числе и повзрослевших.
Итак, предмет обладает функциональностью. Он выглядит интересно. Следующий элемент – упаковка. Она очень важна. Выберете неправильную – и загу?бите свою идею на корню. Что самое ценное в магазине? Место на полке. Поло?жите Motormouse в слишком большую коробку – и вам придется использовать слишком много полочного пространства в расчете на единицу продукта. А сколько будет стоить этот продукт? Давайте представим, что вы планируете продавать его по 30 фунтов – при такой цене он не может занимать слишком много места. После этого сразу же появляется еще несколько вопросов, настоятельно требующих ответа. Что выбрать: блистерную упаковку[15] или термоусадочную пленку[16]? Как я могу свести используемое пространство до минимума, но при этом сохранить элегантный внешний вид, характерный для класса премиум?
Все это повлияет на конечную цену: например, термоусадочная пленка обойдется вам как минимум в один фунт в расчете на единицу продукции. Если же вы остановитесь на особой блистерной упаковке, конечная цена единицы товара возрастет еще больше. И люди будут думать, заказать ли ваш продукт или сказать: «Извините, но мне это неинтересно».
Сейчас вы уже понимаете и без меня, что большинство людей, предложивших подобную идею, потратят вечность на проектирование, отправятся к дизайнеру, посетят специалистов по графике, разработают технические спецификации и изготовят прототип. Все это обойдется им в кругленькую сумму – может быть, порядка 25 тысяч фунтов, – а на разработки уйдет около шести месяцев.
Знаете, что сделал бы я? Я зашел бы в местный магазин игрушек Toys’R’Us. Там я купил бы модельку спортивного автомобиля, например Porsche или Ferrari. Смысл этого шага – получение образца, похожего на мой продукт. Теперь мне не нужно делать его самому. После этого я пошел бы к закупщику, приобретающему товары для магазинов, где продаются разные гаджеты, и показал ему модель. «Вот о чем мы сейчас думаем. Машина будет работать примерно так, и я собираюсь поставить вот здесь пару кнопок». Закупщик сразу же получит представление о моей концепции, не имея работающего прототипа. Вы можете даже не вдаваться в детали и не сообщать этому специалисту, будет ли на капоте размещаться правая или левая кнопка. В данном случае это не важно.
«Какую цену, Джеймс, вы думаете на нее установить?» – «Полагаю, 29,95 фунта». После этого закупщик – если он настоящий специалист в своем деле – тут же сообщит мне, что именно он думает по поводу моего предложения. Он пояснит, почему, по его мнению, мой продукт на рынке не пойдет: он слишком дорог, слишком велик, слишком мал, слишком тяжел. Для меня это очень полезная информация, к тому же получу я ее бесплатно.
Когда я вложил средства в Motormouse, команда, разрабатывающая эту мышь, уже занималась ею не менее года. Однако (не забывайте об этом) до тех пор никто ее еще не купил. Именно поэтому они решили прийти на передачу «Логово драконов».
Почувствуйте разницу между их подходом и моей покупкой модели автомобиля в Toys’R’Us. Все, что я узнал от закупщика, оказалось для меня очень полезным. «Я заинтересовался бы вашим товаром, но, полагаю, он слишком тяжел». – «Отлично. Насколько легче, по-вашему, он должен быть?» – «Ну, скажем, процентов на двадцать. Кстати, мне не очень нравится серебряный цвет». – «А какой цвет интереснее и больше подходит для такого продукта?» – «Полагаю, такая мышь должна быть черной». Очень быстро я получил идеальную обратную связь. Фактически я провел исследование с привлечением специалиста, знающего вкусы покупателей не понаслышке и отлично разбирающегося в том, о чем он говорит.
Вам нужно поговорить с закупщиком, чтобы
