Семена (т. н. орехи кола), содержащие кофеин и теобромин, используют в медицине и для изготовления тонизирующих напитков (напр., кока-колы)». Из-за присутствия в орехах колы лекарственных веществ в 1901 году компанию «Кока-кола» даже пытались заставить платить налог на патентную медицину.
В «Соннике» сказано: «Если во сне вам очень хочется выпить кока-колы, то в реальной жизни у вас могут возникнуть проблемы в общении с противоположным полом, которые происходят от вашей неуверенности в себе. Для молодой женщины сон, в котором она пьет кока-колу, сулит ей удачный роман.»
Лимонадный Джон
Начался же многомиллиардный бизнес, как это часто случается, с сущего пустяка. С домашнего рецепта, составленного химиком-любителем и по совместительству владельцем небольшой фармацевтической фирмы Джоном Стисом Пембертоном.
Хотя автор рецепта предпочитал ставить перед своей фамилией солидно звучащее слово «доктор», свидетельств получения им медицинского образования не обнаружено. Бывший кавалерист в армии конфедератов, капитан Пембертон после поражения последних оказался не у дел и был вынужден крутиться, чтобы свести концы с концами. Перебравшись из родного Коламбуса в Атланту он открыл фармацевтическую фирму, поскольку с юных лет испытывал склонность к химическим опытам. В 1870 году Пембертон объединил свое дело с двумя другими местными бизнесменами, и с 1885 года его фирма, сменив несколько названий, превратилась в Pemberton Chemical Company.
То было время бума «народной индейской медицины» и бродячих коммивояжеров, которым не составляло труда всучить жителям американской глубинки чудодейственные сред ства – всякие там «змеиные эликсиры» и «настои африканских трав» против радикулита, облысения, мигреней, бессонницы, сварливой тещи и чего угодно. Словом, у О’Генри не было недостатка в натуре, когда он писал свою незабвенную «сладкую парочку» – Джеффа Питерса и Энди Таккера. И пока Федеральное управление по контролю за продуктами питания и лекарственными средствами не навело порядок в торговле лекарствами, у самозваных аптекарей и многочисленных химиков-любителей было золотое времечко.
По части изготовления новых снадобий фантазии у Пембертона было хоть отбавляй. Чего ему не хватало, чтобы разбогатеть в одночасье, так это практической сметки: большинство изобретенных им лекарственных средств в результате запатентовали или выкупили вместе с правами на торговую марку другие.
Аналогичная история приключилась и со знаменитым напитком. Поначалу он назывался Pemberton’s Tonic и был основан на ранее запатентованном самим изобретателем стимуляторе. В состав последнего входили красное вино и масло из семян (их традиционно называли «орехами») вечнозеленого тропического растения колы, содержащих кофеин и теобромин. Так вот, согласно легенде – а все, связанное с историей культового напитка, со временем обязательно должно было превратиться в апокриф, – химик-любитель удалил из микстуры вино, заменил его кокаином, добавил к маслу колы еще кое-какие ингредиенты и получил свой сироп. По мнению изобретателя – идеальное успокаивающее средство от головной боли.
Первая порция «зелья» была сварена в медном трехногом котелке на заднем дворе дома номер 107 по Мариетта-стрит. Тем же вечером Пембертон отнес кувшин своего снадобья в близлежащую аптеку, принадлежавшую к крупнейшей в городе аптечной сети Jacob’s. Там зелье попробовали (по совету автора рецепта, предварительно разбавив водой) и тут же пустили в продажу – по пять центов за стакан. А Пембертону сказали, чтобы нес еще.
8 мая 1886 года кто-то из жителей Атланты выложил за стакан тогда еще не газированного напитка первый «никель» (пятицентовую монету). Впоследствии напиток Пембертона принес торгующим им десятки миллиардов долларов. Но среди разбогатевших счастливчиков самого автора чудодейственного рецепта не оказалось.
Бизнес на головной боли
Джон Пембертон был верен себе: история сохранила за ним авторство рецепта, но отцом напитка под известным всем названием стал совсем другой человек. Тем самым подтвердив, что в бизнесе важна не столько новинка, сколько ее удачная рыночная раскрутка.
Свое сегодняшнее название и известный во всем мире логотип напиток Пембертона обрел быстро – не прошло и месяца. Один из его партнеров по бизнесу Фрэнк Робинсон придумал словосочетание «кока- коловый эликсир и сироп», затем сократил его до энергичного «кока-кола» и применил для нового названия модный в ту пору каллиграфический шрифт Spenserian, белым по красному фону.
И уже 29 мая на страницах местной газеты Atlanta Daily Journal появилась первая реклама «кока-колы – нового тонизирующего напитка, потрясающе вкусного, освежающего, наполняющего вас силой и энергией».
В ноябре того же года, как гласит легенда, кока-кола впервые «пустила пузыри». Благодаря случайности: некий джентльмен по фамилии Уилкс, забредя с тяжелого похмелья в аптеку, попросил что- нибудь от головной боли. Аптекарь по ошибке разбавил сироп газированной водой вместо обычной. Реакция вмиг ожившего клиента заставила наблюдательного аптекаря взять идею на заметку. Он поделился ею с коллегами, и вскоре о кока-коле «без газа» забыли раз и навсегда.
До конца года Пембертон смог продать всего 25 галлонов (чуть менее 100 литров) сиропа, что соответствовало 3200 стаканам готового напитка. Выручка от продажи составила скромные $50 – при том, что только на рекламу было затрачено в полтора раза больше. Однако уже в следующем году было продано более 1000 галлонов: дело пошло.
Но к тому времени у изобретателя чудо-рецепта ухудшилось здоровье, к тому же у него не было необходимого капитала для дальнейшего продвижения бизнеса. И Пембертон продал заветную формулу и все необходимое оборудование различным партнерам, в частности Jacob’s. В целом, как подсчитали летописцы империи Coca-Cola, за свое изобретение автор получил $1750 плюс $239,4 за оборудование.
Сколько наварил на чудо-сиропе фармацевт и бизнесмен Эйс Григгс Кэндлер, к которому после долгих перипетий перешло дело Пембертона, можно только догадываться. Но именно этот человек смог превратить мелкий городской розничный бизнес в процветающую промышленную империю, продукцию которой потребляли все американцы от мала до велика. А простой тоник, коих и в те времена хватало, – в газированный символ Америки.
Новое «лекарство» Кэндлеру, которого с детства мучили сильные мигрени, понравилось сразу же, и он немедленно вложил в дело крупные средства. Микстура провинциального химика-любителя должна была стать общенациональной панацеей, первым, к чему потянется рука покупателя в сотнях тысяч американских drugstores.
В 1892 году Кэндлер вместе с братом и двумя другими партнерами основал компанию Coca-Cola, а спустя год зарегистрировал ее торговую марку. Еще через два года президент мог с гордостью сообщить акционерам компании, что ее продукция продается во всех американских штатах.
Нужно отдать должное Кэндлеру: он отличался не только исключительным предпринимательским чутьем, но и редкой порядочностью. После того как 16 августа 1888 года Джон Пембертон отошел в мир иной, его преемник, занимавший в ту пору пост президента Общества фармацевтов Атланты, призвал владельцев городских аптек не открываться до тех пор, пока не закончится траурная церемония на местном кладбище. Его призыву вняли все без исключения.
Формула успеха
Уставный капитал Coca-Cola был равен $100 тыс. А в 1919 году Кэндлер смог продать свою компанию инвестиционной группе Эрнеста Вудраффа за $25 млн. Этим блестящим успехом Coca-Cola была во многом обязана изобретательности своего президента, который не уставал придумывать, говоря современным языком, эффективные маркетинговые ходы.
Например, Кэндлер предлагал какой-нибудь аптеке в рекламных целях бесплатно поставить два галлона сиропа (что соответствовало 256 стандартным порциям готового напитка) – в обмен на 128 имен и адресов ее постоянных клиентов. Затем каждому из них высылали талон на приобретение одного бесплатного стаканчика кока-колы в указанной аптеке. Расчет был прост и точен: посетители, попробовав новый напиток, закажут еще по стаканчику, таким образом аптекарь мгновенно сбудет всю партию товара. После чего обязательно закажет еще!
Кроме того, Кэндлер активно торговал часами, календарями и сувенирами с торговой маркой Coca-Cola.
