Сегодня все это – азы рекламного дела, но век назад такие трюки были в новинку, и с их помощью можно было творить чудеса.
Но главным чудом все-таки оставался сохранявшийся в тайне на протяжении всего века состав сиропа, к которому с течением времени привыкало, как к наркотику, все большее количество людей.
Подозрения насчет «наркозависимости» были основаны на очевидном факте: в состав сиропа первоначально входил экстракт из листьев кустарника коки, содержащих кокаин. В конце позапрошлого века это никого не пугало: на рынке лекарств США продавались тысячи снадобий, в которых можно было отыскать следы кокаина. Однако уже в начале прошлого столетия отношение широких слоев населения к этому сильнейшему стимулятору изменилось, и то, что допускалось в лекарствах, оказалось неприемлемо для обычной газировки.
Компания Coca-Cola вовремя сделала нужные выводы, и с середины 1910-х годов при производстве популярного напитка использовались только соответствующим образом обработанные листья колы, уже не содержащие и намека на кокаин. Это, в частности, засвидетельствовали эксперты уже упомянутого Федерального управления по контролю за продуктами питания и лекарственными средствами.
Тем не менее детали объяснений, данных руководством компании правительственным чиновникам, не разглашены по сей день. Формула сиропа, хранящаяся в сейфе банка Trust Company of Georgia в Атланте, охраняется не хуже иных военных секретов. Доступ к сейфу имеют лишь считанные топ-менеджеры компании Coca-Cola, Inc. Только за пустой сейф коллекционеры готовы уплатить не одну тысячу долларов.
И даже те сотрудники компании, которые допущены к смешиванию исходных ингредиентов, знают их только по кодовым номерам. То есть следуют установленным инструкциям: «смешать столько-то частей № 4 со столькими-то частями № 5» – и так далее, вплоть до самого секретного ингредиента «№ 7X». Затем готовый концентрат поступает на разбросанные по всему миру заводы Coca-Cola, где его смешивают с водой по строго установленной технологической цепочке, газируют и разливают в стандартные бутылки и банки.
Журнал Fortune опубликовал в 1931 году статью, где эксперты выдвигали предположения относительно состава напитка. По их мнению, кока-кола на 99
Широкой публике про него ничего не известно до сих пор, несмотря на усиливающийся нажим на компанию со стороны различных ведомств и общественных организаций, контролирующих продукты с большим количеством сахара, калорий, холестерина, биодобавок и тому подобного. На выпускаемых сегодня в США бутылках и банках кока-колы состав указывается лаконично: газированная вода, кукурузный сироп с высоким содержанием фруктозы и (или) сахарозы, карамельный краситель, фосфорная кислота, кофеин и натуральные ароматизаторы. Что скрывается за «натуральными ароматизаторами» – это и есть пресловутая тайна кока-колы.
Странное дело: в сегодняшней Америке покупатели не ленятся подсчитывать калории и скрупулезно изучать состав покупаемых продуктов на банках и упаковках и только в случае с кока-колой дают слабину. Не требуют от производителей открыть все карты «от и до», а слепо доверяют вековому таинственному секрету.
Можно было бы счесть его фикцией, еще одной легендой, призванной добавить романтических красок к сказочной даже по американским масштабам истории взлета газированной империи, если бы не одно обстоятельство. За прошедший век конкуренты Coca-Cola потратили суммы, едва ли не соизмеримые с ее доходами, пытаясь повторить рецепт Джона Пембертона, – и все без толку.
Истина в бутылке
Еще одним знаменитым новшеством, связанным с кока-колой, стала фирменная бутылка, придуманная и запатентованная в 1915 году дизайнером Рэймондом Леви. Округлая и напоминающая формой модные когда-то юбки колоколом (ее силуэт сравнивали и с зернами какао, и с женскими бедрами), темно-зеленая бутылка емкостью 6,5 унции (около 200 г) настолько отличалась от традиционной стеклотары, что ее можно было узнать, не видя этикетку, в темноте – на ощупь или даже по осколкам.
А в самый первый раз кока-кола была продана в бутылке, тогда еще прямоугольной и бесцветной, в 1894 году. Владелец магазина в Виксбурге (штат Миссисипи), размышляя над тем, как надежнее перевезти газировку, продававшуюся тогда исключительно в розлив, на дальнюю плантацию, догадался приобрести необходимое оборудование и стал разливать напиток в бутылки. В 1899 году был построен первый завод по производству бутилированной кока-колы в Чаттануге (штат Теннесси), а к началу 1920-х годов количество таких предприятий перевалило за тысячу.
С течением времени менялись и рекламные слоганы компании: «Хороша до последней капли», «Сделай паузу – освежись!», «За углом в любой точке», «Жаркий день принес прохладу»... И наконец, в 1929 году на страницах еженедельной газеты The Saturday Evening Post впервые появилась реклама известного теперь уже всей Америке напитка с классическим «Пауза, которая освежает».
Затем наступили черные годы Великого кризиса. Однако компания Coca-Cola не только выстояла, но и постоянно увеличивала объем продаж – невероятное событие для страны, впавшей в экономическую депрессию. Ставшее привычным обращение: «Парень, никеля не найдется?» – означало константу покупательского спроса: за пять центов в ту пору можно было купить два стаканчика колы, и у большинства американцев завалявшиеся «никели» на них находились даже в разгар кризиса.
А в 1935 году, когда благодаря новому курсу президента Рузвельта американская экономика начала опять становиться на ноги, появились первые автоматы по продаже бутылок кока-колы. В магазинах стали продаваться первые six-packs – упаковки из шести бутылок, с успехом дожившие до конца столетия.
В те же годы компания Coca-Cola одной из первых принялась осваивать очередное новшество – выносные холодильники, которые устанавливались в любом магазине и откуда посетитель мог сам забрать охлажденную бутылку любимого напитка. Таким образом, исчезал последний барьер на пути потребителя к конечному продукту – прилавок. Производители кока-колы увидели универсамовское будущее розничной торговли раньше конкурентов.
Со временем разросшаяся корпорация стала активно внедрять франчайзинг. Теперь любой предприниматель в любом уголке Америки (а затем и мира) мог за сносную цену купить у Coca-Cola право использовать ее торговую марку для организации собственного бизнеса, разумеется, с обязательством свято блюсти технологические стандарты. Последние сводились в основном к процедуре разбавления концентрата, поскольку сироп все равно поступал ко всем производителям из Атланты.
Система франчайзинга позволила начать широкомасштабную «газовую атаку» на другие страны и континенты. Первыми пали соседние Куба и Панама, и уже к 1940 году фирменные бутылки с бело-красной этикеткой сходили с конвейеров в 45 странах.
Красно-белые на мировом чемпионате
Тщательно охраняемый секрет заветной формулы, а также заблаговременно запатентованная торговая марка и характерная округлая бутылка позволили компании обезопасить свою продукцию от неизбежного пиратства. То, что за последние десятилетия рынок не завалили контрафактные банки и бутылки, наполняемые «родной» жидкостью где-нибудь в Юго-Восточной Азии и сбываемые по демпинговым ценам, – само по себе рекорд.
Зато Coca-Cola приходилось все время быть начеку в отношении легальных конкурентов – ведущих мировых производителей безалкогольных прохладительных напитков.
Всем памятна «борьба титанов» – компаний Coca-Cola и PepsiCo, развернувшаяся на территории СССР в 1970-1980-е годы. Дорожку в Кремль первыми протоптали руководители PepsiCo, и первым «западным» напитком, который стал продаваться, а затем и производиться в Советском Союзе, оказалась красно-бело- синяя пепси. Однако в преддверии московской Олимпиады 1980 года между соперниками наметился нешуточный конфликт: Coca-Cola имела генеральное соглашение с Международным олимпийским комитетом на эксклюзивное обслуживание всех Олимпийских игр. Дело уладили просто: в московских магазинах и на улицах по-прежнему продавали пепси-колу, а на всех спортивных объектах бойко шла торговля кока- колой.
