Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций

искажения объективной информации. Товар имеет определенное (X) число объективных характеристик, из которых рекламодатель отбирает важные с его точки зрения для предоставления рекламному агентству, остальные часто остаются за кадром. Рекламное агентство и средства массовой коммуникации по своему демонстрируют эти характеристики, таким образом, в процессе декодировки информации аудиторией часто возникает коммуникативный сбой.

3.К информационные моделям относятся:

• модель AID A {attention, interest, desire, action). Основные этапы.

• привлечение внимания;

• создание интереса к продукту;

• формирование желания приобрести продукт;

• приобретение продукта.

Усовершенствованный вариант этой модели – AIMPA (attention, interest, motivation, desire, action), где М – это мотив покупки;

• DAGMAR (defining advertising goals for measured advertising results).

Основные этапы:

• формирование осведомленности о марке, узнавания марки;

• понимание выгод продукта;

• убеждение;

• совершение покупки.

На основе этих двух было разработано еще множество моделей: АССА, DIBABA, ADD, модель Левижа и Стейнера. Их сравнение можно представить в виде таблицы 1:

28. Медиапланирование в структуре обеспечения рекламного воздействия

1. Медиапланирование – это совокупность решений и действий, направленных на эффективное доведение рекламного сообщения до потребителей.

Медиапланировшше можно разделить на 2 блока:

• медиастратегия — отвечает на вопрос о том, какие виды средств массовой коммуникации будут использованы в рамках рекламной кампании и почему. Состоит из следующих блоков:

• анализ коммуникационного поведения целевой аудитории;

• обоснование выбора медиасредств;

• обоснование того, как будет выглядеть рекламная кампания в целом;

• медиатактика — отвечает на вопрос о том, как часто размещать рекламные сообщения. Состоит из таких элементов, как:

• определение конкретных медианосителей;

• определение ценовых условий;

• организация бронирования мест в носителях;

• определение графика размещения рекламы.

2.Основные показатели медиапланирования:

• показатель охвата целевой аудитории – число индивидов целевой аудитории, проконтактировавших хотя бы один раз с сообщением в течение рекламного периода;

• показатель эффективного охвата целевой аудитории — число индивидов целевой аудитории, проконтактировавших с рекламным сообщением с эффективной частотой;

• последовательность контактов — распределение рекламных контактов в период рекламной кампании для типичного представителя целевой аудитории;

• схема охвата — распределение последовательности контактов, призванное увеличить эффективный охват;

• показатель частоты контактов – число контактов, приходящееся на одного представителя целевой аудитории в течение рекламного периода;

• показатель эффективной частоты — количество контактов за рекламный период, которые с наибольшей вероятностью приводят представителя целевой аудитории к совершению покупки;

• контакт — размещение рекламного сообщения в таких средствах массовой коммуникации, где оно имеет шанс быть воспринятым потенциальным потребителем;

• распределение контактов — распределение контактов за период рекламной кампании, выраженное в процентах охвата;

• цикл рекламы — распределение рекламы в период рекламной кампании в соответствии с графиком ее проведения;

• цикл покупки – период времени, который разделяет покупки единиц товаров в данной товарной категории;

• медиавес — количество рекламных сообщений, необходимое для достижения желаемого уровня ознакомления с ним;

• эффективный медиавес — эффективное количество рекламных сообщений, необходимое для достижения желаемого уровня ознакомления с ним;

• медиавес рекламной кампании (суммарный медиавес) — показатель суммарного количества рейтингов, набранных за весь период кампании (уровень рекламной поддержки).

29. Целевая аудитория рекламной кампании

1. Целевая аудитория — адресат рекламного сообщения. Целевой рынок – адресат всего комплекса маркетинга.

2. Всех потребителей по отношению к определенному продукту можно разделить на 4 группы.

•новые потребители товарной категории (New category users). Данная группа может как обладать, так и не обладать хорошим сбытовым потенциалом в зависимости от их уровня осведомленности о данной категории;

• лояльные к бренду (Brand loyals). Создают основной объем продаж и являются гарантией на будущее. Однако с помощью этой группы невозможно увеличить объем продаж;

• переключающиеся с бренда на бренд (Brand switchers). В основном за эту группу потребителей идет борьба в ходе рекламных кампаний с целью перевести их в категорию лояльных к бренду;

• лояльные к другим брендам (Other brand loyals). Обладают самым маленьким сбытовым потенциалом, поэтому работать с этой группой крайне невыгодно.

3.Критерии выбора сегментов рынка:

• измеряемость сегмента;

• доступность сегмента с точки зрения воздействия на него;достаточный размер сегмента;

• сходство представителей сегмента.

Основные подходы к сегментированию рынка:

• географический подход — деление рынка по различным географическим единицам;

• демографический подход – использование демографических характеристик, таких, как:

• пол;

• возраст;

• национальность;