Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций

• вероисповедание;

• образование;

• род занятий;

• доход;

• семейное положение и т. д.;

• поведенческий подход — сегментирование рынка производится на основе анализа покупательской активности потребителей. При использовании данного принципа учитываются:

• регулярность покупки;

• мотив совершения покупки;

• статус пользователя (потенциальный пользователь, бывший пользователь, регулярный пользователь и т. д.);

• степень использования возможностей продукта;

• приверженность марке;

• готовность к совершению покупки;

• психографический подход – потребители анализируются по следующим критериям: принадлежность к социальному классу, образ (стиль) жизни и тип личности. Примером подобного подхода может служить классификация Митчелла (VALS), которая базируется на рассмотрении ценностей и стиля жизни, он выделяет следующие группы потребителей:

• движимые потребностью (стремящиеся выжить и сохранить свое положение);

• экстраверты (сами не принимают решение, решающий фактор для них – мнение социального окружения);

• новаторы (склонны к современному стилю жизни, социально независимы);

• интегрированные личности (сохраняют баланс между общественным и собственным мнением).

4. Целевое поведение – такое поведение потребителя, которое должно быть сформировано в результате рекламной кампании. Оно должно поддаваться измерению, так как часто именно по нему рассчитывается эффективность кампании.

30. Принятие решения о покупке

1.Модель последовательного поведения помогает выявить особенности процесса принятия решения о покупке и определить роли участников.

2.Выделяются следующие роли в процессе принятия решения о покупке товара:

• инициатор, который озвучивает потребность в определенной товарной категории;

• влияющий, который оценивает различные марки и выносит суждения на их счет

• принимающий решение о покупке, который выбирает конкретную марку;

• совершающий покупку – осуществляет приобретение товара в реальном времени;

• пользователь, для которого был приобретен этот товар.

Указанные роли могут выполняться как разными людьми, так и одним человеком одновременно.

3. Решение о покупке чаше всего принимается:

• дома – контакт с рекламой, потребление продукта;

• в месте покупки – планированный заход в магазин (скорее всего с определенной целью), незапланированный заход;

• на работе – контакт с рекламным сообщением, коммерческое предложение и т. д.

Факторы, влияющие на место принятия решения о покупке:

• легкость контакта с рекламным сообщением;

• контакт с индивидами, играющими в принятии решения другие роли;

• наличие или отсутствие времени на размышление;

• психическое и физическое состояние индивида.

31. Коммуникационные эффекты. Матрица Росситера – Перси

1. Коммуникационные эффекты – это:

• потребность в марке – осознание целевой аудиторией необходимости в товаре или услуге, позволяющей удовлетворить потребность;

• осведомленность о марке — способность покупателя идентифицировать бренд внутри товарной категории в достаточных деталях для того, чтобы сделать покупку. Осведомленность делит ся на 2 составляющие:

• узнавание. Оно происходит в месте продаж, и в рекламе должна быть детально показана упаковка;

• припоминание. Оно происходит за некоторое время до приобретения продукта, и в рекламе должен демонстрироваться способ решения проблемы с помощью товара;

• установка к бренду — оценка покупаемости бренда в отношении его способности удовлетворить имеющуюся потребность;

• намерение к совершению покупки товара — решение потребителя приобрести товар или предпринять иные действия, связанные с покупкой.

2. Матрица Росситера – Перси помогает определить содержание рекламы для всех видов товаров и услуг. Она основана на рассмотрении соотношения:

• установки к бренду;

• мотивации потребителя при совершении покупки.

Установка – оценка покупаемости бренда, предпосылка принятия решения о покупке, связанного с риском (экономическим или психологическим). Может быть:

• низкой (решение о покупке принимается легко);

• высокой (решение долго обдумывается).

Мотивация – это «причина», которая побуждает потребителя совершить покупку. Может быть:

• информационной (товар покупается по необходимости);

• трансформационной (товар покупается для удовлетворения потребностей более высокого уровня).

Таким образом, в Матрице Росситера – Перси выделяется 6 секторов, 2 из которых (верхняя часть матрицы) относятся к такому коммуникационному эффекту, как осведомленность о марке, а 4 (нижняя часть) – отношение к этой марке.

32. Коммуникационные модели (стратегии)

1. Коммуникационные модели – стратегии, применяемые в рекламе и направленные на улучшение продаж товара (услуг) среди определенных видов целевой аудитории. Выделяются стратегии:

• усиления эффекта узнавания марки;

• усиления эффекта припоминания марки;

• формирования позитивного отношения к товару.

• для информационной низкововлеченной аудитории;