Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций

являются:

• стратегия прямых требований (отправитель не предоставляет логических объяснений своего требования);

• стратегия объяснения (все требования четко аргументированы);

• стратегия намеков (излагаются ситуация или обстоятельство, из которых получатель должен сам сделать желаемые для отправителя выводы);

• стратегия обмана (ситуация представляется в искаженном виде, в действительности обещаемое поощрение или наказание не входит в сферу компетенции отправителя).

4. Диалог — такая форма PR- коммуникации, которая позволяет путем совместного обсуждения проблемы находить решения, удовлетворяющие обе стороны, и объединяющая участников для дальнейшей совместной деятельности (т. е. одна сторона не пытается в одностороннем «произвести впечатление» на другую, отсутствуют отношения «производитель PR» – «аудитория, воспринимающая PR», обе стороны поочередно являются и производителями информации, и аудиторией).

57. Мероприятия PR

1.Мероприятия PR – комплекс действий, направленных на создание положительного имиджа организации в глазах различных целевых аудиторий.

2.Мероприятия PR можно классифицировать:

•на мероприятия, ориентированные исключительно на средства массовой информаиии и связанные со срочным информаиионным поводом. К ним относятся:

• пресс-конференция — мероприятие, в котором участвуют несколько спикеров с различными программными заявлениями в рамках одного информационного повода;

• брифинг — принимает участие один спикер с коротким программным заявлением, после которого следует серия вопросов и ответов;

• пресс-ланч – мероприятие с несколькими спикерами без программного заявления, при котором происходит общение руководства компании с несколькими журналистами в дружественной атмосфере круглого стола;

• мероприятия, связанные с выпуском нового продукта и ориентированные не только на СМИ, но и на партнеров, поставщиков, дилеров и т. д. Например, это:

• технический семинар — мероприятие, направленное на специалистов в данной области, в ходе которого в действии демонстрируются свойства продукта;

• презентация — мероприятие, связанное с представлением какой-либо фирмы или продукта;

• симпозиум — мероприятие, связанное с обсуждением проблем той области, для которой компания производит свою продукцию;

• смешанные мероприятия – мероприятия, направленные на совместное проведение времени с гостями, в котором сочетаются отдых и деловое обшецие:

• приемы — утренние {завтрак), дневные {бокал вина, обед) и вечерние {коктейль, фуршет, ужин);

• выездные мероприятия – пресс-туры;

• спонсорские мероприятия, направленные на самые широкие аудитории, вюкючая конечных потребителей продукции {финансирование общественных проектов, театров, организация различных акций).

58. Работа PR-отдела со средствами массовой информации

1. Основной задачей PR-отдела компании является работа со СМИ:

• сбор и анализ старей, опубликованных в СМИ;

• предоставление информации для СМИ.

Для обеспечения открытости для коммуникаций со СМИ PR-отдел должен:

• быть всегда доступным для СМИ;

• предоставлять достоверную информацию для СМИ;

• немедленно реагировать на возникновение ложной информации и опровергать ее;

• не избегать общения с заинтересованными СМИ;

• всегда давать комментарии и интервью.

Интервью и комментарии PR-отдела должны даваться на высоком профессиональном уровне, характерными чертами которого являются:

• краткость;

• своевременность;

• информативность;

• правильно подобранный тон.

2.Для работы со СМИ PR-отделом обычно используются следующие информационные материалы.

• бэкграундер — сообщение о текущей деятельности фирмы, не носящее сенсационного характера;

• пресс-релиз — сообщение, содержащее одну важную новость, которую необходимо донести до широкой общественности;

• пресс-кит – информационная подборка о компании, продукте, перспективах и т. д.;

• именная статья — статья, написанная специалистом и издаваемая под именем руководителя компании, представляющая его как эксперта в какой- либо области;

• обзорная статья – посвящена масштабным проблемам, в их написании принимают участие все публичные лица компании, где они дают свои предложения по решению этих проблем;

• интервью — беседа с журналистом в виде вопросов и ответов с публичными лицами компании.

59. Правила по созданию успешного рекламного сообщения

Похоже, в современном деловом мире нет области более неоднозначной, более странной, более романтизированной и более циничной, чем область рекламной деятельности. Причем эта неоднозначность присутствует почти всегда, с какой бы стороны мы не начали рассматривать процесс создания рекламы. Как гласит избитая фраза – в футболе и рекламе разбираются все, но так ли это? Тем не менее, не так и важно, что думают о рекламе ее потребители, важно, что думают о ней те, кто занят в процессе – непосредственные заказчики и исполнители. А вот как раз в этом лагере единства взглядов и не наблюдается.

Судя по количеству публикаций, посвященных критике существующих подходов, эти мысли пришли в голову нам далеко не первым, что неудивительно. Удивительно, что никто так и не предложил даже направление выхода из кризиса. Давайте же посмотрим еще раз на известные всем прописные истины, тем более что постоянно усложняющаяся ситуация нас уже давно заставляет сделать что-то, чтобы реклама продолжала работать в условиях как роста стоимости ее размещения, так и снижения влияния по причине нежелания потребителей ее воспринимать.

Итак, реклама должна продавать, и это бесспорно, но как? Очевидно, за счет идеи, той самой пресловутой «продающей идеи», о которой говорили и корифеи, и которую ищут по сей день рядовые рекламисты. Но что это за идея? И как она создается? И здесь мы сталкиваемся с двумя точками зрения.

Ортодоксы от рекламы опираются на существующее мнение классиков рекламной деятельности (не слышавших о всех новомодных теориях, что не мешало быть им сверхэффективными в свое время), в