других (иначе какой смысл в покупке?). То есть мы здесь вынуждены погрузиться в мир потребностей человека – ведь мы не просто должны учитывать их. Мы должны основываться на них! И здесь начинается непонятное.
Не смотря на то, что в мире существует ряд концепций потребностей человека, эта область была и остается «черным ящиком» для ученых, не говоря уже о специалистах в области маркетинга. Очевидно, что потребности физиологического уровня сейчас уже полностью удовлетворены – в случае их неудовлетворенности человека не интересует реклама и выбор, его интересует удовлетворение – так ли важно для путника в пустыне, что ему пить, и так ли важно для бездомного то, из какого кирпича сложен чердак, который он использует как временное пристанище? Ведь известно, когда потребности низшего уровня не удовлетворены, то человека вообще не волнует ничто, кроме их удовлетворения. Но вслед за Абрахамом Маслоу мы вынуждены уточнить, что реальная неудовлетворенность потребности в пище, затмевающая все на свете, то есть голод, это совсем не то чувство аппетита, которое люди формулируют как «голод», а экстремальное состояние, угрожающее жизни. В современном, т.н. «цивилизованном» мире, очевидно, такая ситуация скорее исключение, чем правило. В любом случае, подобная сильная неудовлетворенность физиологических, биогенных потребностей весьма редко встречается у тех социальных групп, которые являются целевой аудиторией для всех рекламных сообщений.
Оставшиеся потребности, которые управляют нашим выбором, а более широко и всей нашей жизнью, имеют психогенную природу, они есть результат функционирования нашей психики, то есть эти потребности целиком и полностью виртуальны. Никто не знает, существуют ли они объективно, это плод нашего воображения или результат давления социума.
Виртуальность наших психогенных потребностей – это данность, которую не изменить. Мы не знаем и не можем знать ответов на вопрос об удовлетворенности тех или иных потребностей, которые носят нематериальный характер, мы даже не можем точно знать, существуют ли они вообще или это лишь декларация. В этом, кстати, проявляется слабость исследовательских технологий: в любом случае мы никогда не сможем знать, что в ответе есть реальность, а что плод воображения респондента. Поэтому вместо выяснения того, чего может не существовать, мы должны сами формировать, обозначать, внушать потребности – на многих рынках, иного пути у нас уже нет. В противном случае, реклама теряет любую прогнозируемую результативность.
И здесь мы выводим первое правило рекламы: реклама эксплуатирует психогенные потребности человека. Иными словами, реклама манипулирует потребителем, формулируя за него его собственную потребность (которую человек изначально мог не осознавать) и вариант ее удовлетворения. Если вдуматься, то все рекламные сообщения, в отношении которых можно говорить о выполнении поставленной цели, манипулятивны по своей сути. Более того, именно таким путем все новейшие достижения человеческой мысли находят свой путь к сердцам покупателей – большинство потребляемых ныне товаров или услуг имеют в основе своей навязанную потребность: люди, как известно, тысячелетиями жили без услуг фитнес– центров, фаст-фуда, глянцевых журналов или компьютеров, и это никак не сказывалось на их душевном состоянии. Итак, работающая реклама обязательно манипулятивна по своей сути, а все прочие варианты являются результатом самоутверждения автора или заказчика, и к рекламе как инструменту формирования спроса имеют весьма опосредованное отношение.
Но здесь нас ждет другая сторона факта виртуальности психогенных потребностей человека. Как же можно сформировать потребность, особенно если учесть, что мир потребностей, можно сказать, практически не просто не изучен, а скорее непознаваем? В каком направлении двигаться?
Здесь мы должны понять, что потребности реализуются не сами по себе, а посредством личностных ценностей – наших представлений о том, как наши потребности должны реализоваться. На примере физиологической потребности в пище: когда мы хотим есть – с точки зрения потребности мы хотим есть, не более того, но именно ценность определяет, где и как мы будем удовлетворять свою потребность – купив где-то заскорузлый пирожок с фаршем из бродячего животного или посетив ресторан изысканной кухни. Ценность полностью определяет воплощение нашей потребности, человек отступает от использования ценности только в экстремальных ситуациях реального неудовлетворения потребностей выживания (всевозможные общественные потрясения, коих было немало в нашей истории доказывают правильность этого тезиса).
На уровне более «возвышенных» потребностей принцип остается тем же, только роль ценностей значительно возрастает: по сути ценность отвечает не только за способ удовлетворения потребности, но и за ощущение ее удовлетворенности или неудовлетворенности – явного удовлетворения психогенных потребностей нет и быть не может; спросите себя: можно ли полностью удовлетворить потребность в любви или во власти, в богатстве или безопасности? Ситуации, когда психогенные потребности могут быть так же экстремально неудовлетворенны, как и биогенные (сильный голод или жажда), объективно невозможны, но это не снижает их роль – в некоторых ситуациях реализация психогенных потребностей может значить даже более чем факт выживания (добровольная жертва, подвиг во имя идеи). Разумеется, эти устремления также направляются соответствующими ценностями, но надеемся, до такого уровня воздействия мы не дойдем.
Таким образом, мы приходим к пониманию колоссальной роли ценностей в нашей жизни в целом и в принятии решения о покупке в частности. К тому же, в отличие от системы потребностей, система ценностей в значительной степени изучена и структурирована, поэтому мы можем использовать ее для понимания наших целей и стратегий в каждом конкретном случае. Но так как наши ценности есть не более чем ментальные конструкции, формируемые поступающей информацией, то это говорит и о том, что, воздействуя определенным образом, мы можем влиять на систему ценностей, а, следовательно, и формировать практически любые психогенные потребности.
Опять же, если проанализировать те самые «работающие» рекламные сообщения, то есть те, которые прямо или косвенно способствуют продажам, они имеют четкий акцент на приверженности определенным личностным ценностям. Точнее, одной или нескольким очень близким друг другу ценностям – потребитель старается воспринимать все однозначно, ему не нужны интриги и душевные метания при выборе стирального порошка, шоколада. Отсюда можно вывести следующее правило рекламы: реклама воздействует на уровне личностных ценностей человека. Именно успешность или безуспешность воздействия на ценности позволяют человеку сопоставить объект рекламы и конкретную личностную ценность, а проще говоря, составить прогнозируемое мнение об объекте рекламы, вписав его в собственную систему ценностных оценок: этот товар для хороших домохозяек, а этот бренд для преуспевающих мужчин, эта услуга для привлекательных женщин, а этот продукт для тех, кто заботится о своем здоровье. А каждая ценность неизбежно связана с соответствующей потребностью, и, воздействуя на уровне ценностей, мы автоматически подключаем и уровень потребностей.
Все бренды, которые можно причислить к «звездам» или «мегабрендам», построены на приверженности личностным ценностям. Разумеется, и большая часть рекламных сообщений основной акцент делает на донесении соответствия бренда и ценности потребителя. Но не все так просто в этом мире. Колоссальная конкуренция уже заставила вывести на рынки огромное количество однотипных товаров, которые соревнуются друг с другом в цветистости обещаний, и фактор привычки становится очень важен – потребителя не так легко «переключить» с одного бренда на другой – выгоды, которые он от этого получит, могут быть незначительны, и потребитель проигнорирует новый бренд (что случается все чаще). Кроме того, не стоит забывать о том, что потребитель крайне непостоянное существо, сомневающееся в правильности каждого своего шага, особенно если учесть постоянство рекламного воздействия конкурентов. В таких условиях традиционный вариант работы нам навязывает конкуренцию бюджетов, но всегда ли мы можем пойти на это? Скорее, мы должны всеми силами избегать войны бюджетов, переключившись на войну идей. Поэтому мы должны предложить потребителю еще и некие аргументы, которые должны утвердить его в мысли о том, что рекламное утверждение полностью правдиво, а не голословно, в отличие от конкурентов. Естественно, эти аргументы просто обязаны быть верифицируемы, то есть они должны носить сугубо рациональный характер. То есть этими аргументами не только мы доказываем покупателю истинность наших заявлений о соответствии объекта личностной ценности потребителя, но и сам потребитель при помощи этого аргумента доказывает себе правильность своего поступка (приобретения). Отсюда можно вывести третье правило рекламы: В рекламном сообщении обязательно должны присутствовать рациональные аргументы. Разумеется, в отношении данного правила можно
