сказать, что первичен сам объект рекламы (продукт, услуга, бренд), так как отличаться должен именно он в первую очередь, а реклама должна лишь отражать эту особенность. Мы предвидим возражения многих о том, что многие объекты продаются и без подобных аргументов, но так происходит далеко не всегда, а сейчас при постоянном росте конкуренции мы должны все меньше опираться на «авось», считать потребителей недоразвитыми и ждать, что они совершат покупку, не имея на то достаточных оснований.
В современном мире на многих рынках создать какие-либо рациональные аргументы зачастую сложно, если вообще возможно, поэтому роль рациональных аргументов может взять на себя какая-либо осязаемая уникальность – особенность вкуса, упаковки, дизайна, способа использования, производства и тому подобное. Но следует помнить: чем более существенное отличие от аналогов может предложить данный объект, тем сильнее будет этот аргумент. Не стоит думать, что потребитель смотрит только на знакомое лого – да, многие бренды потребитель покупает по причине известного товарного знака, но товарный знак сам по себе ничто, это лишь «якорь» для психики. Вопрос в тех ассоциациях, которые возникают у человека при виде знакомого логотипа, и будьте уверены, прежде чем такие ассоциации начали возникать спонтанно, были затрачены миллионы, если не миллиарды долларов, использованы месяцы эфирного времени и заняты квадратные километры рекламных плоскостей, чтобы убедить в правильности этой ассоциативной связи потребителя. Совершенно ясно, что современная ситуация уже не располагает к подобным инвестициям в надежде лишь на то, что через 10 лет объект нашей рекламы станет востребованным на рынке. Нам требуется более интенсивное навязывание соответствия объекта рекламы и личностной ценности, и отличия здесь просто обязаны присутствовать. Не зря большинство спортивных брендов помимо акцента на ценностях достижения и превосходства, разрабатывают и продвигают различные технологические особенности, выделяющие товар из ряда себе подобных. Не зря именитые спортсмены, служащие олицетворением ценностей этих брендов получают колоссальные гонорары только за факт использования продукции. Не зря всю продукцию корпорации Apple отличает стильный дизайн, Rolls-Royce – сверх помпезный внешний вид автомобилей, сделанных почти что вручную..
Это правило можно встретить далеко не всегда, но это свидетельство не в пользу иных брендов. Вспомним о том, что в современном мире не существует ни одной более-менее внятной технологии создания бренда, рекламного сообщения или разработки нового продукта, которая позволила бы еще до выхода на рынок говорить хоть о каком-то гарантированном отклике потребителя. Поэтому несоответствие многих брендов (рекламных сообщений их продвигающих) и правил, выведенных нами – это явная слабость брендов, нежели озвученных идей.
В отличие от специалистов, спорящих о том, какой фактор в принятии решения о покупке важнее – рациональный или эмоциональный, мы считаем важными оба фактора, причем к рациональному можно отнести не только содержание сообщения, а к эмоциональному – форму ее подачи. Воздействие должно осуществляться на двух уровнях: соответствие личностным ценностям на уровне чувственном, внесознательном и подтверждение этого на уровне сознательном. Суть эффективности рекламы – в глубине ее проникновения. Что является самым сокровенным и самым глубоким в человеке, ответ ясен – это наши ценности, мотивы, комплексы. Реклама должна манипулировать потребностями, напрямую обращаясь к нашей системе ценностей, но чтобы отвести внимание потребителя от явного воздействия, мы должны и постоянно доказывать собственные утверждения. Природа человека бинарна, она разумно– эмоциональна, соответственно и рекламное сообщение должно быть гетерогенно: рационально-эмоциональным.
Сформулированные три правила рекламы позволяют понять не только направления наших действий по созданию конкретного рекламного сообщения, не только являются основой для более широкой деятельности по созданию брендов, они определяют критерии, которые позволяют еще до начала рекламной кампании с определенной долей вероятности, предсказать ее успех. Эти 3 правила могут устранить барьер непонимания между заказчиками и работниками сферы рекламы позволят понять всем участникам процесса их реальное место и роль, а самое главное – прийти к прогнозируемой эффективности действий, а не этого ли ждут от рекламы?
60. Как заставить приобрести рекламируемый товар
Специфичной особенностью рекламного текста является то обстоятельство, что люди, как правило, просто пролистывают страницы журнала или газеты, занятые рекламой. С другой стороны, и это уже положительная черта печатной рекламы, к этим страницам всегда можно вернуться, они не исчезают, возникнув на 30 секунд, как это имеет место на радио или в рекламном клипе на телевидении.
Никакой учебник не может научить писать хороший рекламный текст, умение приходит в результате тяжкого труда и больших раздумий. Но можно дать некоторые ориентиры для того, чтобы хотя бы начать работать над текстом рекламы в правильном направлении.
Не начинайте писать текст, пока у вас нет заголовка и ведущей концепции рекламного объявления.
Пишите текст рекламы в настоящем времени и действительном залоге. Это придает ему динамичный характер, соотносит с настоящим моментом и призывает к принятию решения о необходимости покупки и совершению этого действия.
Используйте в тексте рекламного объявления личные местоимения “вы”, “вам”, таким образом как бы лично обращаясь к конкретному лицу, читающему вашу рекламу.
Пишите от первого лица, не следует начинать со слов: “Этот продукт был изготовлен с целью предложения вашим детям...”, лучше начать так: “Мы создали этот продукт специально для ваших детей...”.
Не включайте в текст рекламы обещаний, не подтвержденных фактическими доказательствами (ссылками на экспертизы, проведенные сторонними организациями) или свидетельствами известных людей, авторитет которых не вызывает сомнений и чье согласие предварительно получено.
Никогда не выбрасывайте своих черновиков по работе над заголовком и концепцией; у вас может накопиться достаточно объемный материал (4–5 страниц), который пригодится при написании основного текста рекламы.
Не забывайте, что основной текст должен прежде всего сообщать о преимуществах продукта. Иерархия этих преимуществ, составленная рекламодателем, всегда должна быть на вашем рабочем столе, она и определяет порядок включения этих преимуществ в рекламный текст. И здесь же следует учитывать новизну и уникальные свойства вашего продукта, а также насыщенность рынка аналогичными товарами, т. е. никогда не следует забывать о конкурентах и о том, как они рекламируют свой товар.
Реклама торговой марки и фирмы – ваша святая обязанность, включайте их названия в ваш текст как можно чаще.
Что определяет длину основного текста?
Объем информации, которую необходимо поместить в основной текст, зависит прежде всего от вида рекламируемого продукта. Кроме того, этот вопрос всегда решает рекламодатель – какие именно конкретные характеристики и в каком объеме он хочет видеть заявленными в рекламном объявлении.
Общее правило в отношении длины текста гласит: чем дороже продукт, тем длиннее текст. Вполне естественно, что перспективный покупатель хочет как можно больше узнать о заинтересовавшем его дорогом товаре прежде всего из самой его рекламы. Что же касается недорогих товаров, то часто вопрос об их приобретении решается импульсивно, а значит, не длина текста, а запоминание информации в данном случае гораздо важнее. Исключение из этого правила составляет престижная реклама. Часто дорогие товары, рекламируемые в таком виде рекламы, воздействуют на целевую аудиторию не потому, что они особенно хороши, а потому, что обладание данным продуктом причисляет потенциального покупателя к определенной группе или классу людей, своего рода элите.
Итак, правило, касающееся длины основного текста рекламы, главным образом связано с характеристиками самого товара. В этой связи выделяются три типа товаров – дорогостоящие, повседневные и престижные; принадлежность товара к какому-то конкретному виду и определяет выбор концепции, макета и длины основного текста.
С точки зрения структуры выделяют четыре составляющие основного текста рекламы: первый, или вводящий, абзац; центральные, внутренние, абзацы; предпоследний абзац и последний абзац.
