Потребность выражает состояние человеческого организма, стремящегося получить необходимое (кажущееся необходимым).
2. Свойства потребностей:
• объективное существование независимо от воли и сознания человека;
• зависимость от индивидуальных качеств, особенностей исторического типа развития общества, уровня научно-технического прогресса.
3. Закон возвышения потребностей, то есть развитие потребностей и их влияние на процесс общественного производства, впервые был сформулирован В.И.Лениным.
Суть закона: потребности постоянно меняются, растут, усложняются и в каждый конкретный момент времени превышают возможность их удовлетворения, являясь побудительной двигательной силой перехода к новому циклу общественного воспроизводства: производство, распределение, обмен, потребление, производство и далее по кругу.
Вопрос 15. Классификация потребностей
1. По объекту различают потребности:
• материальные (голод, жажда);
• духовные (интерес, любознательность, стремление к прекрасному).
2. По субъекту различают потребности:
• личные (индивидуума, семьи);
• общественные (группы, общества).
3. По уровню абстрактности различают потребности:
• абстрактные (работать, отдыхать);
• конкретные (например, выпить стакан чистой воды).
4. По отношению к процессу производства различают потребности:
• экономические (требуют оплаты);
• неэкономические (не требуют оплаты).
5. По настоятельности, актуальности различают потребности:
• первичные (физиологические);
• вторичные (одежда, обувь);
• отдаленные (потребности, удовлетворение которых можно отнести на более отдаленный период).
Вопрос 16. Модель покупательского поведения
1. Рост масштабов фирм и рынков лишил многих специалистов по маркетингу непосредственного контакта со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей для выяснения основного вопроса: «Как именно реагирует потребитель на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может предпринять?»
2. Отправной точкой для всех усилий фирмы является простая модель покупательского поведения.
3. Задача специалиста по рынку – понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между появлением раздражителей и появлением ответной реакции на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей:
• первая – характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них;
• вторая часть – процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.
Вопрос 17, Факторы культурного уровня
1. Факторы культурного уровня.
Общая характеристика
2. Культура
3. Субкультура
4. Социальное положение
1. Самос большое и глубокое влияние па поведение потребителя оказывают факторы культурного порядка. Они включают в себя:
культуру;
субкультуру;
социальное положение покупателя.
2. Культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение – вещь во многом приобретенная.
Ребенок усваивает базовый набор ценностей, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества.
3. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность конкретного самоотождествления и определения своей социальной принадлежности.
Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами выражают различные религиозные группы. Четко выделяются культурной самобытностью расовые группы. Отличные от прочих субкультур со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы – региональные субкультуры.
4. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у членов схожих ценностных представлений, интересов, поведения.
Общественным классам присущи следующие характеристики:
• лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;
• в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;
• общественный класс определяется на основе не какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностных ориентации и тому подобных характеристик;
• индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.
Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые специалисты-маркетологи фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой (с точки зрения маркетинга) общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.
Вопрос 18. Факторы социального порядка
1. Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают референтные группы. Референтные группы – группы, оказывающие прямое (то есть при личном контакте) или косвенное влияние на отношение или поведение человека.
Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными и взаимодействие с ними носит постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги на работе.
Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов. Они, как правило, более формальны, и взаимодействие с ними не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профессиональные ассоциации и профсоюзы.
Референтные группы оказывают на человека влияние по крайней мере тремя путями:
• через знакомство индивида с новыми для него образцами поведения и образа жизни;
• через изменение отношения индивида к самому себе, так как он, как правило, стремится «вписаться» в коллектив;
• группа подталкивает индивида к конформизму, что может повлиять на его выбор конкретных товаров и марок.
2. Сильное влияние на поведение покупателей могут оказывать семья, ее члены. Семья наставляющая, как правило, состоит из родителей индивида.
От них человек получает наставления по религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении,