Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй

Каждому СМИ (печать, радио и др.) присваивается свое ключевое слово, которое покупатель посылает в SMS-сообщении и получает, допустим, SMS-купон; а рекламодатель в таком случае получит точные сведения о характере контакта рекламы с человеком. Правда, не все и не всегда хотят тратить деньги на SMS. Тогда просто поместите в рекламе пароль, который нужно сказать продавцу при покупке, чтобы получить ту же скидку или какой-то комплементарный товар (разумеется, пароли должны быть разными для разных медиаканалов, и продавцы должны быть предупреждены заранее). Такой способ, конечно, более трудоемок, чем SMS, но тоже результативен.

Пароли служат для облегчения отслеживания первой точки контакта. Например, в рекламе по радиостанции №1 вы говорите после номера телефона: «Спросите Олю», а в рекламе по радиостанции №2 – «Спросите Сашу». Таким образом, по количеству звонков Саше и Оле нетрудно сравнить эффективность размещения рекламы на радиостанции №1 и №2.

Паролем могут быть «полезные» слова – например, адрес магазина, название торговой марки, модель товара, имя основателя... Так что параллельно потребитель узнает немного нового о вашем магазине.

Зимой можно объявить температурную скидку на весь летний ассортимент. Скидка зависит от температуры воздуха на улице. К примеру, в 30 градусов мороза скидка составляет 30%. Такая схема позволит поддержать посещаемость магазина в холодные дни, когда желания ходить по магазинам ни у кого нет. Погоня за скидкой превращается в игру: посмотрел прогноз на неделю и понял, что лучше всего покупать роликовые коньки в среду. А может быть, синоптики ошиблись и надо бежать за ними сегодня?

Оформление витрин – безусловно, важный элемент привлечения покупателей в магазин. В 1900 году 22 -летний Джошуа Лайонел Кауэн в качестве рекламы своих товаров поставил в витрине магазина игрушечный поезд с двигателем на батарейках. К его удивлению, клиенты больше интересовались покупкой игрушечного поезда, чем товаров магазина. С тех пор технологии существенно продвинулись. А что если вам установить в витрину устройство Bluetooth, которое будет посылать приглашение зайти или информацию о скидках тем посетителям, которые провели перед витриной некоторое время? Можно предположить, что рассматривание витрины более минуты говорит об интересе к продукции магазина, и реклама, пришедшая на мобильный, будет восприниматься как подсказка, полезная информация.

Шаг второй. Вовлекательные покупки

Продавец-консультант – самый интерактивный элемент в магазине, если он, конечно, хорошо знает дело и правильно мотивирован. Однако разговоры с ним – не единственная возможность вовлечь покупателя; иногда он даже мешает.

От теории к практике. Один из магазинов бытовой техники предложил простую на первый взгляд акцию: «Найдите маленькую царапину – получите большую скидку». Но что получили покупатели кроме самой скидки?

Во-первых, добровольное вовлечение в процесс поиска этих царапин. Во-вторых, активный исследовательский процесс поиска – азартный и многообещающий (царапин было немного). В-третьих, вознаграждение тем, кто выполнил условие. И покупка нужной вещи, разумеется.

Магазин же получал обратную связь, заботился о внешнем виде продукции и мог регулировать продажи временными рамками и мотивировать покупателей тем, что царапин «не хватит на всех». Таким образом, налицо все атрибуты игры, а в игровой форме любой процесс идет интереснее.

Поиск царапин – лишь одна из тысяч возможностей. В общем случае можно сформулировать это так: «самостоятельно сделай что-то: заверни товар, принеси его со склада, заполни документы на доставку или анкету покупателя (для интернет-магазина – приезжай за покупкой) и получи что-то: удовольствие, новый статус, скидку...

1 апреля 2006 года в розничных магазинах бытовой техники торговая марка Sitronics устроила интересную акцию «В „День дурака“ техника интеллекта не продается!». На ее продукции можно было увидеть заметные воблеры с текстом «Техника не продается». Однако пытливый покупатель на обратной стороне воблера мог найти пароль и все же купить нужную вещь.

Некоторые магазины не просто используют атрибуты игры, они в прямом смысле играют с покупателями. И тем это нравится.

Так, в одном бутике мужьям предлагали сыграть в «блэк джек», пока жены выбирали платье или шубу. Игра не отнимала много времени, но отвлекала от скучного ожидания и давала право получить скидку на покупки жены. Если выиграл – 20 процентов, равное с крупье количество очков – 10 процентов. И даже проигрыш не должен был расстраивать – 5-процентная скидка была гарантирована.

Если процесс выбора долгий – можно предложить сыграть и в шашки, шахматы, дартс. Многое зависит от уровня подготовки посетителей и статуса заведения.

Территория безопасности – на Ozon.ru. Не выходите из дома!

В конце 2005 года Ozon. ru провел своеобразную акцию, чтобы привлечь молодежную аудиторию. Для этого было решено создать виртуальный персонаж, а затем сделать его «реальным». Началось все с того, что на главной странице сайта, рядом с логотипом, появилась небольшая симпатичная собака по имени О, спящая в своей виртуальной конуре.

Спустя несколько недель, когда посетители сайта уже привыкли к новому «жильцу», собака Ozon’a появилась на улицах столиц. В Москве и Санкт-Петербурге актеры, переодетые в собак, довольно агрессивно приставали к прохожим, посетителям кафе, водителям – словом, всячески старались обратить на себя внимание. Акция проходила под слоганом «Территория безопасности – на Ozon.ru. Не выходите из дома!» Идентификатором собаки, т.е. зна?ком принадлежности ее именно к Ozon, были таблички с нацарапанными на них фразами: «OZON.RU знаешь?», «Ща укушу», «OZON.RU – это интернет-магазин», «Где покупать книги-диски-фильмы, ПОНЯЛ?» (Cобаки не говорят, поэтому @ показывала всем, к кому приставала, таблички.) С непонятливыми @ расправлялась физически: несколько человек оказались «покусанными», выброшенными из окон книжных магазинов и даже засунутыми в мусорные баки. В Интернете появились любительские трэш-репортажи «злодеяний», как, например, расправа с молодым мужчиной в кофейне.

Как говорят в Ozon, люди относились к обидчикам с пониманием, чему немало способствовал стилизованный, ненатуралистичный костюм актеров. «Во всяком случае, жалоб на их поведение не было, – вспоминает Мария Верт, директор по маркетингу Ozon.ru. – Более того, собаку фотографировали мобильными телефонами, отправляли снимки друзьям, что, естественно, способствовало росту известности акции». На самом сайте собака продолжала жить вполне мирно, что демонстрировало рекламный слоган «в действии». Итогами акции в компании были удовлетворены. «Нам удалось не только привлечь к себе внимание, но и увеличить посещаемость сайта на 15%, – комментирует Верт. – Для подобных проектов это почти автоматически означает пропорциональный рост продаж».

Шаг третий. На кассе

Покупка сделана – чего еще желать магазину? Во-первых, повторных визитов, а во-вторых, зачем ждать новых визитов, если можно стимулировать купить что-то еще и прямо сейчас!

Когда покупатель на кассе оплачивает продукты, на дополнительном экране показывается дополнительная информация о каждом из покупаемых им продуктов. Это можно назвать «кинотеатром ритейла», и это привлечет огромное внимание. Например, покупая блузку, покупательница увидит на экране предложение юбки, которая идеально подходит к этой блузке. Фантастика? Нет, это реально, но дорого. Зато прислать клиенту SMS о том, что пора вернуться в магазин и приобрести товар, вполне можно.

Давно играли в кости? Можно это делать прямо в магазине для определения скидки – после покупки, но до оплаты на кассе. Например, у покупателя выпало 5 очков (5% скидки), почему бы не повысить результат? Пожалуйста – купи еще что-нибудь и кидай кубики снова. Магазин не только не потерял на скидках, но и повысил оборот за счет новых покупок. А покупатели получили эмоциональный заряд и неожиданный сюрприз (об игре сообщалось на кассе, уже после того, как человек выбрал нужный товар). На двух кубиках выпадет минимум 2 очка, максимум 12. Эти числа можно складывать, перемножать, делить и т.п. – и в зависимости от ассортимента и маржи получать скидки от 1 до 36%. Азарт работает против здравого смысла: часто люди покупают ненужную вещь, чтобы попытать удачу еще раз.

При выпадении дублей можно давать не скидку, а комплементарный товар (mp3-плеер к музыкальному центру, сменную панельку к мобильной трубке и т.п.) или подарок-сюрприз (цветы даме, игрушку ребенку,