Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй

недорогую сувенирную продукцию с корпоративной символикой). Сувенирка будет продолжать работать на вас и после ухода человека из магазина – брелок с логотипом, значок, магнит на холодильник (список призов-мотиваторов смотрите в главе «Хотите шампанского с игрой?»).

Еще один классный пример послепродажной мотивации: над кассой магазина игрушек повесили «беговые дорожки». На них соревновалось количество проданных товаров разных стран-производителей. Сразу же после очередной покупки продавец сдвигал бегунок страны на одну риску вперед. Обычно лидировал Китай. Покупатели следили за борьбой и старались помочь «своим» – товарам из России, просто из чувства патриотизма. Многие делали ставки, кто победит. Таким образом, все были вовлечены в процесс и часто тратили дополнительные деньги и привлекали друзей, чтобы те тоже «поболели» за державу.

Аналогично можно сделать визуальные «скачки» по маркам товаров, длине, цвету и другим измеримым и понятным критериям. Важны: а) визуализация и б) вовлеченность. Также работает психологический принцип социального доказательства: чем больше людей купило что-либо, тем больше вероятность, что мне это тоже подойдет.

Стоит сказать, что в час пик пропускная способность супермаркетов и так невелика, и устраивать игры в этот момент может быть себе дороже. Зато за счет переноса игровых действий на время «затишья» вы наверняка повысите объем продаж.

Маркетинговые исследования

Механизмы игрового взаимодействия позволяют получить информацию о положении продукта в сознании потребителя или ожиданиях от продукта. Это и не снилось исследователям рынка, работающим с обычными скучными анкетами. Ответы, полученные во время игрового процесса, более откровенны и непредвзяты. Игрок даже не подозревает, что становится участником фокус-группы. Просто записывая в режиме наблюдения действия игроков и анализируя эти данные, можно получить ценную информацию, не спрашивая об их предпочтениях. Игры на цифровых носителях позволяют легко отслеживать клики, SMS- сообщения, пути по игре и другие статистические данные, так что можно собрать большой массив информации о том, как ведут себя игроки и чему отдают предпочтение.

Так, в онлайновой игре «Лунные гонки» участники могли менять цвет модели машины, тем самым давая Ford сведения о своих цветовых пристрастиях и информацию к размышлению. Аналогичный сбор данных провела и Nike, предлагая перед началом игры выбрать виртуальные кроссовки и форму. Причем среди обуви были как готовые, так и еще не выпущенные в продажу модели, так что компания заранее таким способом протестировала новые типы спортивной одежды и обуви. Разумеется, верить ли таким результатам или усомниться – право производителя.

По номеру мобильного телефона можно определить регион участника игры и понять географию потребления своей продукции. Можно уточнить эти данные, как это сделала ТНК, которая использовала уникальный код на 4-литровой упаковке масла в качестве инструмента отслеживания динамики распространения своего продукта. Для участия в «Авто Мобильной акции» необходимо было приобрести автомобильное масло ТНК, потом найти на упаковке код автомобильного региона, номер партии и номер канистры и послать SMS c указанием этих данных. Раз в неделю среди всех приславших SMS проводился розыгрыш призов по заранее определенным регионам.

Наблюдая за действиями участников, можно выработать рекомендации по усовершенствованию упаковки, внутренних характеристик товара. Игроки превращаются из потребителей в создателей продукта!

В зависимости от типа игры можно понять поведение участников в тех или иных ситуациях покупки либо замены товара, реакцию на расположение товаров в торговом зале, выбор услуг из перечня. Ограничения этого метода заключаются в закрытости исследования. Игрок может сделать выбор только из предложенных ему альтернатив, и полнота выбора остается на совести создавших «опросник».

Форум игры на сайте и стимулирование свободного общения между участниками игрового процесса позволяют отслеживать их отношение к тем или иным инициативам компании. Здесь ограничения наблюдения снимаются, но обсуждаемые темы могут не полностью удовлетворять запросы рекламодателя.

Даже печатную рекламу можно превратить в интерактивное средство сбора предпочтений. Если на рекламную полосу дать несколько альтернативных вариантов (например, оснащать пылесос ЖК-дисплеем или нет) и предоставить читателям сделать выбор с помощью мобильного телефона, то можно получить раскладку по приоритетам – что понравилось больше или меньше. Или, например, вы печатаете рекламный комикс с продолжением и в решающий момент предлагаете каждому выбрать, что должен сделать герой. В следующем номере печатного издания появляется продолжение сюжета, выбранное большинством голосов, и читатели чувствуют себя причастными к созданию комикса.

Вывод на рынок нового продукта или услуги

Фирмы-разработчики поисковых систем быстро сообразили, что вопросы, вводимые в строку поиска, представляют собой огромное богатство, ведь это намерения людей: узнать, купить, найти. Yandex, Rambler, Google обладают базами намерений – огромным массивом данных. Имея к ним доступ, можно оценить спрос на новые продукты. Например, узнать, что в Интернете пиво победило водку: российские пользователи ищут пиво почти в два раза чаще. А также выяснить, из каких регионов России и какое именно количество запросов поступает.

Маркетинговые игры, посвященные конкретному товару или услуге, можно анонсировать в контекстной среде. Причем делать это не только рядом с результатами поиска, связанными непосредственно с вашей товарной категорией, но и с комплементарными фразами, и с наименованиями марок ваших конкурентов.

Однако если вы предлагаете уникальный продукт, неизвестную ранее товарную группу и затрудняетесь спрогнозировать спрос, то есть риск промахнуться мимо потребности или выбрать не те каналы донесения информации. И эффективная в других случаях контекстная реклама в Интернете или оптимизация сайта для поисковых машин для абсолютно новых товаров будет бесполезна. Никто не станет искать то, о чем не имеет понятия.

Концепция play&buy

Сейчас проводится множество промо-акций и программ try&buy, но все они носят характер скорее проталкивания, чем добровольного вовлечения в интересный процесс. Как результат, эффективность их меньше, чем могла бы быть, примени организаторы этих «тестов» игровые методики.

Я предлагаю использовать концепцию play&buy. Игра привлекает внимание. Необычный сюжет, стильная визуализация, привлекательный игровой процесс обеспечивают моментальный всплеск интереса к акции, а соответственно и к предмету рекламы. Почему бы не дать будущему покупателю подержать, покрутить товар в игровой среде – тогда и там, где это удобно ему самому? Товар поможет ему решить игровую задачу, демонстрируя при этом свои уникальные свойства, и игрок запомнит, что именно этот, а не другой предмет уже помог однажды выкрутиться из тупика.

В случае необходимости ознакомления рынка с новым продуктом игровые процессы помогут привлечь любопытствующих призами или другими мотиваторами. Конечно, не все игроки станут покупателями, но они смогут, ничем не рискуя, примерить к себе этот продукт или услугу и сделать свой вывод. Если игра построена грамотно, то на выходе мы получим убежденных потребителей, готовых пользоваться новинкой. Однако игровые возможности не безграничны. В любом случае число потребителей-новаторов обычно не превышает 15% от емкости всего рынка.

Дифференцирование

Когда товарная категория уже существует, но ваша торговая марка не известна на рынке, игры также могут помочь создать осведомленность и привлечь внимание потребителей к новому товару. Для этого нужно четко осознавать, какими уникальными свойствами он обладает, и выстраивать ассоциации с вашим предложением в этой плоскости.

В процессе игры можно сфокусировать внимание на неочевидных преимуществах нового продукта, сделав их главным фактором победы в игре. Весной 2001 года на российский рынок сотовых телефонов выпускалась новая модель – Panasonic GD 95. Модель имела одну особенность, которая и была выбрана как уникальное торговое предложение, – на тот период это был единственный телефон, который не просто обладал функцией диктофона, но и мог использовать записанные звуки как мелодию при входящем звонке.