достаточно просто провести опрос слушателей во время трансляций. Это важно и для рекламодателей, которые смогут получить достоверную информацию о том, какое влияние имеет реклама их продукции на аудиторию радиостанции.
Телевидение
Наиболее впечатляющих результатов можно добиться при объединении охвата пассивного канала и интерактивных возможностей, например, обратной связи через SMS.
В 2005 году зрители центральных телеканалов России могли смотреть интерактивный рекламный сериал «Big Bon» – там, где настоящие чувства!». Главные поступки его героев определяли телезрители посредством SMS-голосования. Чтобы поучаствовать в судьбе героев сериала, требовалось посмотреть очередной ролик (серию) и ответить на вопрос по его окончании. Выбор поступка героя в каждой следующей серии определялся большинством голосов. Точное количество голосов «Big» (нет) и «Bon» (да) можно было посмотреть на сайте акции.
Сериал «Big Bon» – там, где настоящие чувства!» пользовался высокой популярностью у молодежи – основной целевой аудитории чипсов «Big Bon». За первые два месяца кампании свои SMS-голоса прислали около 130 тысяч телезрителей.
«Появление интерактива в рекламе серьезнейшим образом улучшает качество контакта со зрителем. К тому же рекламодатели могут моментально и абсолютно объективно оценить эффективность своей рекламы по величине SMS-отклика, не дожидаясь проведения специальных исследований», – считает Дмитрий Павлюченков, директор по маркетингу компании SMS Media Solutions.
На ТВ можно реализовать игровые сервисы с большим числом участников, анимационные ток-шоу, в которых виртуальные персонажи озвучивают SMS-сообщения, присланные телезрителями, студийные шоу с интеграцией живых ведущих и ряд других интерактивных форматов. Опыт европейских стран показывает, что подобные сервисы одинаково успешно работают и в раннем прайм-тайм, и поздним вечером, и в ночном эфире в качестве самостоятельной программы с выделением под нее определенного слота.
Примером игрового приложения может служить игра «Катапульта», формат которой позволяет зрителям «воевать» друг против друга. Действие разворачивается в каменном веке, а игроки становятся членами племени дикарей. Каждый зритель сам решает, к какому из враждующих племен он хочет примкнуть. Задача бойца – отстоять интересы сородичей на поле боя при помощи мощного оружия – катапульты.
Воронки и рупоры
Маркетинговые игры по природе своей интерактивны. Они могут присутствовать во всех остальных каналах коммуникации. Однако нужно следить за тем, чтобы при комплексном продвижении охват аудитории не снижался и сложность действий была на доступном большинству игроков уровне. Пожалуй, можно выделить три основных сценария:
1. Охват сужается. Будем называть этот сценарий «воронкой». Не всегда сужение канала – плохо: иногда это позволяет сфокусировать маркетинговое сообщение на нужную аудиторию.
2. Охват расширяется. Будем называть этот сценарий «рупором».
3. Смешанная последовательность каналов или сумма их охватов. Это самая распространенная комбинация.
Дорогая попытка
В качестве
Сериал о закулисной жизни российских супермоделей, рассчитанный на 14—30-летних, вышел в «мертвое» летнее время. Кроме того, в нем снялись молодые неизвестные актеры, не было наружной рекламы, должного количества выхода радиороликов. На продвижение канал выделил небольшой бюджет. В такой ситуации вытянуть рейтинг сериала было очень сложно.
В интерактивную поддержку входили конкурсные программы и викторины в прессе и Сети, интернет- чаты, работа с формируемым сообществом, разработка SMS-акции, внедренной в сериал.
Основное место в продвижении занял конкурс «Хочешь сняться в кино? Смотри СТС в 20:00!» Съемки сериала велись параллельно с эфиром, поэтому можно было провести конкурс, снять победителя в сериале и показать его по ТВ. Это и было главным призом.
Став победителем, участник получал возможность встать на одну сцену с настоящими актерами – это был важный завлекающий момент. Но чтобы достигнуть победы, участникам надо было пройти по «сужающимся» каналам.
1. Смотреть телевизор.Во время просмотра сериала «Дорогая Маша Березина» нужно было дождаться показа
2. Иметь сотовый телефон.Увидев слово, надо было сразу отправить его по SMS. Каждое кодовое слово имело свою «цену» (баллы). Чем больше баллов, тем ближе участник продвигался к мечте сняться в кино.
3. Иметь доступ в Интернет.Свой результат надо было зарегистрировать в Интернете на сайте конкурса. Закрытая web-страница с персональным паролем не способствовала увеличению количества участников конкурса.
4. Обладать хорошей внешностью.Помимо того чтобы набрать больше всех баллов, участникам надо было еще разместить на сайте свою фотографию (т.е. иметь цифровую фотокамеру или сканер) для прохождения виртуального «кастинга».
Излишне сложный сценарий для пользователей сильно сузил аудиторию, которая могла в принципе принять в ней участие. И это было ошибкой, наряду с другими «ляпами» в медиапланировании. Однако игровые коммуникации все же выполнили свою задачу: объем долевых показателей ежедневной аудитории сериала «Дорогая Маша Березина» в период проведения конкурса увеличился на 34% по Москве и на 7% по России.
Рыба-меч прошла насквозь
«Знаешь пароль – зайдешь куда угодно». Под таким слоганом разворачивалась комплексная и невероятно успешная рекламная кампания шпионского триллера «Операция „Рыба-меч“, привлекшая на сайт и в кинотеатры множество людей. Можно рассматривать эту кампанию как пример
Сайт фильма содержал рассказы о закулисной жизни съемочной площадки, трейлер (фильм о фильме) и информацию о звездах: Джоне Траволте и Холли Берри. Но чтобы добраться до самого интересного материала – киноляпов, черновых вариантов сценария, анимированных «превизуализаций» трюка, где настоящий вертолет поднимает городской автобус, – пользователи должны были собрать десять паролей.
Новый пароль активировался каждую неделю как минимум шестью способами: от традиционных теле– и радиороликов и биллбордов на Таймс-сквер до звуковых баннеров и bluetooth сигналов, посылаемых на КПК прохожих. За время кампании пользователи мобильных телефонов и других устройств с возможностью подключения к Интернету получили 60 тысяч рекламных сообщений.
Однако это было только начало. Кинозвезды стали использовать пароли в интервью для прессы и на телевидении. Главный герой фильма имел «список предпочтений» в интернет-магазине Amazon.com, и в названиях книг пытливый игрок также мог найти некоторые пароли.
Параллельно этому каждый уровень игры на сайте скрывал в себе ключи-коды, которые игроки должны были найти и сохранить. До показа фильма никто не знал, зачем сохранять их, однако это не остановило некоторых пользователей от спекуляций кодами и паролями на различных досках объявлений. На этих же досках обсуждалось очень много того, чего на самом деле не было, – и это добавляло загадочности.
На самом деле эти коды давали доступ к онлайновым тотализаторам, где одним из призов был лэптоп Dell, фигурировавший в кинокартине (обратите внимание на синергию product placement в фильме и интернет-продвижения).
Целью кампании было привлечь в кинотеатры мужчин в возрасте от 18 до 34 лет, особенно геймеров. Именно поэтому баннеры фильма появлялись в основном на игровых сайтах, а не на развлекательных порталах или сайтах о кино.
Дон Бакли, ответственный за интерактивные медиаком-муникации на Warner Bros., сказал: «Если это работает (а я думаю, что так оно и есть), то потому, что затрагивает каждую область маркетинга и множество каналов одновременно».
