Чтобы разработать эффективную стратегию, необходимо ответить на вопросы:
> КАКОЙ ПРОДУКТ ВЫ ПРОДАЕТЕ?
(Dell: надежное компьютерное оборудование;
Southwest Airlines: доступные авиапутешествия);
> КОМУ ВЫ ПРОДАЕТЕ СВОЙ ПРОДУКТ?
(Людям, которые хотят быстро и без лишних хлопот получить изготовленный по их заказу товар, – в случае с Dell; потребителям, для которых важна низкая стоимость, – в случае с Southwest Airlines);
> КАК ВЫ ПРОДАЕТЕ СВОЙ ПРОДУКТ?
(Сосредоточив основное внимание на логистике и исполнении, как Dell, или сконцентрировавшись на оборачиваемости самолетов и качестве обслуживания, как Southwest Airlines).
Пустить компанию под откос могут и недостатки руководителей, и неправильная оценка окружающей действительности, и организационные сбои, и управленческие аномалии.
Но, в общем и целом причины возникновения стратегических ошибок сводятся к двум основным моментам: неудачный замысел и ненадлежащее исполнение.
Между удачной идеей и удачной бизнес-идеей есть существенная разница, которая выражается словом «рентабельность».
Вместо того чтобы проверить свою идею на одном городе и как следует отточить ее, некоторые фирмы решают не просто стать пионерами, но завладеть всем миром прежде, чем другие успеют сделать хотя бы шаг.
Если у вас появилась блестящая идея, это вовсе не означает, что она обязательно ограничит маршрут своих посещений только вашей головой.
Не удосужившись до конца доработать свою концепцию, некоторые фирмы с самого первого дня слишком рьяно расширяют свою сеть, которая могла бы стать для кого-то источником неслыханных прибылей... если бы подобная мысль одновременно не пришла в голову и остальным.
Неудачный замысел – это не просто негодная, а совершенно ошибочная идея. Она вообще не должна была появиться на свет, но, тем не менее появилась – и почти наверняка является результатом искаженного представления о конкурентной среде.
Во многих отношениях такая идея лишена практически всякого смысла, и тот, кто пытается ее осуществить (к числу таких людей относятся не только первые лица, но и управляющие, на которых возлагается ответственность за реализацию данной идеи), только усугубляет проблемы, пытаясь претворить бессмыслицу в жизнь.
Человек устроен так, что стремится избежать неопределенности. Поэтому, когда мы видим кого-то, кто уверенно идет по намеченному пути и твердо следует избранной стратегии, это производит на нас благоприятное впечатление.
Но ведь уверенность и определенность – это еще не все.
Сколько раз приходится сталкиваться с руководителями и организациями, которые, не оглядываясь по сторонам, решительно шагали к намеченной цели... в то время как весь остальной мир стремительно удалялся от них, двигаясь в противоположном направлении.
Что еще более важно, конкуренты могут появиться и после того, как вы материализовали эту идею (из-за угла, как это случилось с Webvan и супермаркетами вообще, или из ниоткуда, как это произошло с производителями программного обеспечения General Magic, Palm, и Интернетом вообще).
Если у ваших клиентов новых идей больше, чем у вас самих, или наймите их, или ищите другую работу.
