Эй, рекламодатели! Больше вы не сможете повлиять на наше мнение о вас.
Вы не то, что говорят ваши ролики, и не то, что обещает бренд. Вы не то, чем хотите быть. Вы не тот тщательно созданный радужный образ, который распространяется средствами маркетинга.
Вы — сумма поступков и эмоций взаимодействующих с вашими штуками людей. Вы — это впечатления клиентов о вашей компании. Запишите себе это:
Настоящий маркетинг — это ваши дела, а не слова. Под слоем официального маркетинга силой молвы создается ваша история, и она-то и есть самое главное. Если ваши товары и услуги хороши, люди будут хорошо о вас отзываться. Если вы не справитесь, об этом тоже расскажут.
Сегодня, когда благодаря Интернету молва распространяется с невероятной скоростью и обладает огромной силой, от нее не спрячешься. Еще несколько лет назад можно было выпустить посредственный товар, поддержать его отличной рекламой и надеяться, что отзывы дойдут до покупателей, когда на вашу рекламу уже купится достаточно народу. Можно было долго продавать плохую вещь, пока люди не осознавали, что она никуда не годится.
В нашем новом мире отзывы потребителей, записи в блогах и электронные письма друзьям разлетаются через считаные секунды после того, как новый товар появится на полках. Теперь никому не навяжешь слабый продукт, ведь в течение первых же суток все узнают, хорош он или нет. Отличная реклама не поможет машине, которой постоянно нужен автосервис.
Вместо того чтобы планировать маркетинг нового продукта, стоит подумать, что скажут люди, когда его попробуют, — о его функциональности, качестве и отношении с вашей стороны.
Помните о силе единственного критика? Он не станет поддерживать скверный товар, и уж точно не будет молчать, если увидит, что этот товар продвигают кричащей рекламой и фальшивыми обещаниями.
Те, кто услышат о неудачном походе в магазин, с гораздо меньшей вероятностью переступят его порог, чем те, у кого на самом деле был неприятный опыт. И когда вы осознаете, что человек, который остался недоволен, расскажет об этом куче народу, то наконец увидите, как много ущерба может нанести сарафанное радио в обычной жизни.
Единственный выход — обеспечить клиентам положительный опыт от общения с вашей компанией. Выпускайте хорошие товары. Относитесь к людям по-человечески. Заслуживайте их рекомендации. Потратьте часть вашего рекламного бюджета на улучшение обслуживания, потому что впечатления покупателей породят больше молвы, чем еще одна рекламная кампания.
Нельзя сымитировать любовь — или добрую молву. Добрая молва появляется благодаря реальному опыту настоящих клиентов. Никакой объем рекламы этого не изменит.
Клиенты станут рассказывать о вас, если ваши слова будут соответствовать их впечатлениям — если они получат хорошее обслуживание без нервотрепки и обманутых ожиданий. Они вернутся, потому что вы — это вы.
Итоговый результат определит не то, что вы рассказываете о бренде, а качества, которые ваши продукты и сотрудники демонстрируют клиентам каждый день. Под слоем официального маркетинга разворачивается история, которую рассказывают друг другу ваши потребители. Можно сколько угодно манипулировать, мутить воду, забивать эфир и размещать тонны рекламы, но это не спасет плохой продукт или компанию.
Если же вы держите слово и сознательно улучшаете свою компанию, бизнес будет расти.
Когда-то мы думали, что в Интернете все временное. Теперь мы знаем правду: Google хранит информацию вечно.
Проваленная рекламная кампания, расстроенный клиент, сломанная вещь, негативная запись на форуме, плохое настроение у сотрудника техподдержки — все это останется навсегда.
Так что у нас появилась новая задача. Ваша миссия — сделать так, чтобы хорошее, такое как чудесный продукт, усердный сотрудник, решенная проблема, удовлетворенная жалоба, тоже заносилось в это «личное дело».
Благодаря вашей работе над сарафанным маркетингом люди должны увидеть человеческое лицо компании. Участвуйте, улучшайте, входите в контакт, развлекайте, удовлетворяйте и удивляйте.
Будем честны: мы все хотим кое о чем забыть. Но дело не в том, чтобы не совершать ошибок или не получать критики, дело в том, как на них реагировать. Вы ни за что не сможете контролировать разговоры в блогосфере. Даже не пытайтесь.
Но вы можете участвовать в дискуссии, зарабатывать уважение и излагать свою точку зрения. Начните — вступите в обсуждение и продолжайте разговор. Вы можете добиться, чтобы он закончился на положительной ноте и чтобы вас услышали и приняли в сообщество.
Подумайте, что за впечатления остаются о вас у клиентов и как они отражаются в вашем «личном деле». Оцените уровень обслуживания в вашей компании и представьте, как молва о грубом ответе по телефону разойдется по Интернету, словно круги по воде. И сравните это с результатом небольшого знака внимания, который будут помнить и обсуждать.
Вот вам совет: назначьте кого-то из отдела обслуживания (предпочтительно грамотного) ответственным за сарафанный маркетинг. Дайте рядовому сотруднику клиентской службы задание активно искать в Интернете абсолютно все отзывы о вашей компании и ее продуктах.
Если люди хвалят вас, благодарите. Если они жалуются, возмущаются или сурово вас критикуют, извинитесь и исправьте ситуацию.
Каждая нерешенная проблема, которая «гниет» без вашего внимания, означает, что рассерженный клиент распространяет о вас дурную молву. Исправьте это. Каждая проблема — это возможность исправить свое «личное дело» и закончить историю в выигрыше.
Все делают ошибки. Ваши ошибки остаются в Интернете навсегда.
Так продолжайте делать свое замечательное дело. Концентрируйтесь на прекрасном.
Единственная правда сарафанного маркетинга в том, что правда всегда выходит на поверхность. Правда о вашей компании, товарах, услугах и сотрудниках — о ваших штуках — это все, что сегодня имеет значение.
Нельзя спрятать плохой товар за отличной кампанией в СМИ. Нельзя спрятать плохое обслуживание за крупным брендом. Нельзя врать себе и покупателям.
Молва и обретший силу голос потребителей гарантируют, что компаниям, которые продают плохие вещи или не уважают клиентов, больше это с рук не сойдет.
Сарафанное радио — это механизм обратной связи, который заставляет компании обращать внимание на потребителя. Он не дает рекламодателям оставаться в изоляции и заставляет их встретиться лицом к лицу с реальностью: с влиянием их продукции и маркетинга на реальных людей. Благодаря этому потребитель садится во главу переговорного стола.
Сарафанный маркетинг защищает потребителей, поскольку дает им голос, наряду с мощной платформой для высказывания мнений, и заставляет компании прислушиваться. Он дает людям силу вслух выражать неудовлетворенность и выводить ложь на чистую воду.
