2. Придумайте, как с ними связаться.
Запустить хорошую программу сарафанного маркетинга, в которой вы попытаетесь быть всем и для всех, просто невозможно. Мотивация одной группы будет сильно отличаться от мотивации другой.
Если вы обнаружили множество групп хороших ораторов, это здорово. Пройдитесь по ОТИУО и разработайте уникальную программу для каждой из них.
Опишите ваших ораторов и причины, по которым они хотят о вас рассказывать, на одной странице. Это ваш «Профиль оратора». Избегайте сложностей и красивостей. Этот документ понадобится, чтобы сконцентрироваться во время планирования сарафанного маркетинга.
Вот на какие вопросы должен ответить профиль ораторов:
— Кто это?
— Каковы их основные характеристики?
— О чем они уже говорят с другими?
— С кем они говорят?
— Как с ними связаться?
Вот пример для частного детского сада:
Профиль оратора детского сада ABC
Кто это: работающие родители
Характеристики: эти мамы и папы — занятые профессионалы, которые оставляют детей в нашем детском саду. В их семьях оба родителя делают карьеру и ведут активную профессиональную и социальную жизнь. Им нравится детский сад, поскольку благодаря ему они могут сохранять активность, зная, что дети получают заботу и воспитание.
О чем они говорят о проблемах воспитания детей, а конкретнее — о балансе между работой и личной жизнью. Их всегда интересует, как найти больше времени на детей и при этом иметь возможность делать другие дела. Им нравится детский сад, потому что он дает им свободу. Поэтому они рассказывают о нем.
С кем они говорят: с другими родителями — обычно с соседями и коллегами или членами семьи. Еще они первыми дают совет родителям, которым он необходим. У некоторых есть блоги или семейные сайты.
Как с ними связаться: мы видим их каждый день, когда они завозят к нам детей. Также мы можем напрямую написать им по электронной почте.
Как видите, это простое упражнение помогает начать обдумывать, как работать с этими конкретными ораторами.
Продолжим с этим примером. Наш частный детский сад хочет, чтобы в него записалось больше детей. Мы знаем, что наши ораторы общаются с соседями и коллегами, у многих из которых есть дети, а значит, и проблемы, связанные с присмотром за ними. Мы могли бы построить программу сарафанного маркетинга на основе простой идеи, специально придуманной для этих ораторов, — программе присмотра за детьми в часы после работы. Если бы родители могли оставить детей в детском саду на несколько дополнительных часов, чтобы сходить на ужин, они бы рассказали всем. С другой стороны, если бы нашими ораторами были бабушки и дедушки, вероятно, мы выбрали бы совсем другую тему.
Ниже размещена рабочая таблица, которую нужно заполнить самостоятельно.
Теперь, когда вы знаете, кто такие ваши ораторы, нужно найти способ с ними поговорить.
Не дайте им уйти, не открыв какой-нибудь канал коммуникации. Если у вас не получится постоянно связываться с ними, не будет способа повлиять на разговоры, составляющие суть сарафанного маркетинга. Возможность напрямую общаться с ораторами — один из ключевых моментов, отличающих сарафанный маркетинг от разговоров, к которым вы не имеете отношения. Когда вы найдете оратора, будьте готовы с ним связаться.
Если посетитель магазина демонстрирует энтузиазм, спросите, можно ли включить его в список VIP- клиентов. Если нужно, предложите ему купон на скидку или что-то еще. Если кто-то пишет о вас в Интернете, отправьте ему электронное письмо с вопросом, хочет ли он в будущем получать инсайдерские новости.
Не забудьте взять контактную информацию. Трудно разговаривать с людьми, если не знаешь, как с ними связаться.
Будьте вежливы и осторожны. Помните, что всех нервирует возможный спам и у большинства людей возникают подозрения, когда любая организация хочет с ними связаться.
Но не стесняйтесь. Если вы хорошо поработали, определяя своих ораторов, то они должны с радостью принимать вести от вас. Правильно подобранные люди будут счастливы узнать ваши самые свежие новости.
Сделайте электронный бюллетень, блог, сообщество или бумажную газету для ораторов. Вы не сможете звонить им каждый раз, когда у вас появится новая тема для разговора. Нужна простая непрерывная система доставки сообщений, которой они смогут пользоваться.
Блоги могут оказаться очень удобными. Многие ораторы не хотят, чтобы их включали в список рассылки, но будут регулярно заходить на ваш блог.
На самом деле не очень важно, как именно вы будете связываться с ораторами, — главное, чтобы хоть какой-то способ был.
Ораторы питаются информацией. Чтобы они продолжали говорить, постоянно подкармливайте их. Сарафанный маркетинг прекращается, когда не о чем говорить.
Ораторы хотят быть в курсе дела. Им нужны самые свежие слухи. Они хотят раньше всех узнавать о последних событиях. Их статус и компетентность поддерживаются за счет хорошей информированности и знания ваших продуктов.
Запустите устойчивый поток эксклюзивной информации. Неважно, каким путем она будет доходить до адресатов. Блоги и рассылки по электронной почте — это хорошо, но стоит доносить информацию всеми возможными способами. Только не забывайте, что ваши ораторы должны первыми получить к ней доступ.
Команда успешного экспериментального мюзикла «Алтарные мальчики» (Altar Boyz) рассылала электронные благодарственные письма. В каждом письме была ссылка на сайт, напичканный темами для разговора. Фото, материалы для скачивания, веселые комментарии зрителей, новостные бюллетени и все, что обычно бывает. Чем больше информации вы даете ораторам, тем больше они говорят.
Вот вещи, которые порадуют ораторов:
— Детальная информация. Вы удивитесь, насколько обыденные и скучные в вашем представлении вещи интересны для фанатов. Ораторы жаждут деталей. Делитесь технической информацией и руководствами по применению. Станьте гиком.
— Промежуточные отчеты. Рассказывайте о новых продуктах, которые только разрабатываются, будущих блюдах в меню или планах на следующий сезон. Рассказывайте, над чем вы работаете.
— Новости компании. Помните: ораторы хотят быть членами семьи. Рассказывайте им о людях и событиях в офисе, новых сотрудниках, продвижениях по службе и годовщинах. У вашей компании должно быть человеческое лицо.
