Иногда самые дурацкие темы всплывают благодаря названию товара или услуги. Что может быть интересного или запоминающегося в ремонте фундаментов? Ничего, если вы не имеете дела с The Crack Team («Командой трещин»), компанией из Сент-Луиса, которая широко известна благодаря популярному талисману, мистеру Счастливая Трещина, и сомнительному девизу: «Сухая трещина — счастливая трещина!» У мистера Счастливая Трещина есть своя линия одежды и сайт, но лучше всего он известен успехами в привлечении клиентов для The Crack Team. У компании хорошая репутация благодаря высокому качеству работы, но она бы не завоевала общенационального признания, если бы не название, отлично подходящее для сарафанного маркетинга.
Сеть Potbelly Sandwich Works отбросила излишнюю серьезность, когда одну из их точек в Чикаго закрыли строительными стропилами. Соседние магазины повесили обычные дешевые растяжки с сообщением о том, что они работают в прежнем режиме. В Potbelly использовали новую возможность и превратили растяжку в тему для сарафанного маркетинга. На ней было написано:
Несерьезное не обязательно должно быть сложным. Я годами публиковал новостные бюллетени с заголовками типа «Черт, как же я раньше не подумал» и «Станьте супергением сарафанного маркетинга». Это были хорошие бюллетени, но их замечали и пересылали именно из-за таких заголовков.
Если вы организовываете конференцию, пожертвуйте вырученные за билеты деньги на благотворительность и проведите аукцион. Иногда такой аукцион дает больше резонанса и сарафанного маркетинга, чем все остальные традиционные приемы. Точно так же многие комиссионные магазины, работающие на eBay, предлагают бесплатные услуги церквям, которые хотят продать пожертвованные вещи. Магазину это обходится недорого, а в церкви все об этом говорят.
С точки зрения сарафанного маркетинга благотворительные организации обладают особой мощью, потому что у них уже есть «встроенная» ораторская сеть.
Если вы наладите связи с любой некоммерческой организацией, будь она гигантом национального масштаба или одной-единственной маленькой молодежной группой, у каждого члена этой группы появится повод о вас говорить. Они уже организованы, увлечены и располагают готовыми к использованию коммуникационными каналами.
Выбирая группу для партнерства, подумайте о ваших ораторах. Пожертвование Красному Кресту не принесет вам особо много внимания. Это слишком распространено. Необычная инициатива или местная группа могут гораздо выше оценить ваши взаимоотношения. Вы совершенно не нарушите правила хорошего тона, если попросите их разослать объявление о вашем пожертвовании.
Дальше идут темы, которые появляются благодаря специально подготовленным кампаниям сарафанного маркетинга. Они работают не так быстро, как описанные выше идеи с моментальным эффектом, но слишком сложными их тоже не назовешь. Возможно, у вас получится воплотить их за несколько недель.
Реклама, которую хочется повторять, эффективна, потому что вызывает молву. А молва работает, когда она вызвана рекламой, которую хочется повторять.
Мы любим говорить о рекламе. Даже больше: значительная часть того, что мы считаем молвой о продукте, на деле — молва о
Стоит постараться сделать сарафанный маркетинг из любой рекламной кампании.
Staples сделали отличную кампанию с хорошим слоганом: «Это было просто». В рекламе фигурировала кнопка «Просто», на которую надо нажать, чтобы сделать жизнь проще.
Они превратили это в кампанию сарафанного маркетинга, продавая игрушечные кнопки «Просто» в своих магазинах. Эффект оказался гораздо сильнее, чем от самой рекламы.
Они продали больше миллиона таких кнопок. Люди ставили их на свои столы. О них говорили в миллионе офисов. (Доход шел на благотворительность.)
Запуская рекламу, вы тратите кучу денег, чтобы донести свое сообщение массам. Было бы здорово, если бы люди повторяли его, правда?
Для вирусной кампании нужны электронные письма, специально подготовленные к пересылке многим людям. Содержание может быть любым: купоны, новости или обновления продукта. Но обычно это какая-то игра, анекдот или смешное видео.
Эту технику используют так часто, что некоторые отождествляют ее с сарафанным маркетингом в целом. Но на самом деле это всего лишь один из многочисленных приемов.
Секретной формулы тут нет. Наймите дизайнера, сделайте что-нибудь забавное и разошлите. Вполне возможно, в ваших «Входящих» сейчас лежит пара писем по работе и целая куча сообщений, которые переслали друзья и коллеги, полагая, что вам будет интересно. Это и есть вирусная рассылка.
Большую роль здесь играет удача, а иногда — просто хорошо выбранное время. Можно сделать отличное письмо, разослать его, и оно тут же уйдет миллионам других читателей. Или не уйдет никуда.
Вирусные письма могут быть туповаты или не иметь никакого отношения к продукту, но они привлекают внимание. Не все специалисты по маркетингу любят эту технику. Некоторые считают ее несколько надуманной и не связанной по-настоящему с положительными качествами бренда. Но если она сработает, то обеспечит сарафанный маркетинг в гигантских масштабах.
Самая надежная тема для вирусной рассылки — обычный купон. Несколько лет назад мои стажеры начали приходить в офис в нервном возбуждении. Я подумал, что у нас проблема с наркотиками.
Так оно и было. И вызвал ее купон, который рассылали по электронной почте. Он позволял получить бесплатный кофе в любом кафе Starbucks, расположенном в одном из книжных магазинов Barnes & Noble. Купон пересылали туда-сюда по всему городу, а у дверей магазина выстраивались очереди. Полагаю, проданные в это время книги и навороченный латте стоили в десять раз дороже бесплатного кофе.
Важно отметить, что, строго говоря, ничего «вирусного» создать нельзя. Это прилагательное описывает процесс, в ходе которого огромная масса людей пересылает что-то другим. Можно сделать что-то действительно интересное, запустить молву и надеяться, что получится «вирус». Сказать: «Мы собираемся сделать вирусное видео» — все равно что сказать: «Мы записываем песню для топ-40». На деле можно просто записать прекрасную песню, обеспечить ей продвижение и надеяться попасть в топ-40.
Раздача бесплатного контента — отличный способ заставить людей говорить.
Снабжайте их маркетинговыми исследованиями, отчетами, техническими документами, подкастами, новостными рассылками, чем угодно. Бесплатная информация дает сочные, богатые темы для разговоров. Чем больше информации вы выдаете, тем более глубокими и значимыми становятся дискуссии. Кроме того, чем больше могут сказать ваши ораторы, тем лучше они себя чувствуют и выглядят в глазах других. Кто-то из них склонен говорить о новом исследовании гораздо больше, чем об одноразовой промоакции.
И лучше всего то, что эту информацию обычно легко переносить из одного места в другое, ею просто делиться и ее дешево производить.
Я сделал серию коротких статей и разместил их на своем сайте для бесплатного скачивания. Это
